São João da Thay: Thaynara OG usa o ecossistema da influência como vitrine para o interior do Maranhão

Quanto mais a gente conhece o Brasil, mais entende que não conhece o Brasil. Isso é verdade tanto pela dimensão continental do país quanto pela mídia que historicamente foca o Sul e Sudeste enquanto estigmatiza, especialmente, Norte e Nordeste. Ainda bem que há iniciativas assumindo a missão de mostrar a diversidade da nação, fazê-la se ver, se reconhecer e se orgulhar das particularidades que tem.

Fui parar no Sul do Maranhão no começo de junho para cobrir o São João da Thay, em sua 8ª edição. Cheguei com o imaginário de quem cresceu na zona norte do Rio de Janeiro achando que o Maranhão se resumia aos seus Lençóis e à capital São Luís – mais ou menos o que a novela da Globo Da Cor do Pecado (2004) me mostrou na infância. Saí de lá com a sensação de que a região é um complexo universo dentro do multiverso Nordeste. Mas o que mais me impressionou, além das paisagens de cair o queixo, foi toda a movimentação gerada por uma influenciadora no interior do estado.

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O São João da Thay, criado em 2017 pela maranhense Thaynara OG com o apoio de Preta Gil, leva anualmente criadores de conteúdo e jornalistas para uma imersão no estado de origem de sua criadora. O evento culmina em um festival aberto ao público com shows de artistas locais e grandes nomes nacionais. Nesta edição, pela primeira vez, o evento saiu da capital e escolheu o Sul do estado como destino, mais precisamente as cidades de Imperatriz, Riachão e Carolina.

E entre o deslumbre com a Chapada das Mesas, área de preservação ambiental que abrange mais de 160 mil hectares no Sul do Maranhão, e a descoberta da culinária local – com seu doce de cajuí – e das tradições do São João dessa região – com suas ilustres quadrilhas juninas –, uma pergunta não saiu da minha cabeça: o que acontece quando o objetivo principal de um evento não é exatamente o entretenimento, mas gerar interesse por um território? Como afirmou a anfitriã, Thaynara OG, no jantar beneficente da programação: “O propósito não é a festa pela festa, não é o oba-oba. O São João da Thay tem objetivos bem definidos: impulsionar o turismo aqui no Maranhão, valorizar a cultura do São João local e ajudar projetos sociais”.

Um Maranhão amazônico

A porta de entrada para a reportagem foi o aeroporto de Imperatriz, a segunda maior cidade do Maranhão (com 286 mil habitantes) e portal da Amazônia Maranhense. Fica na divisa com o Tocantins, a menos de 300 quilômetros do Pará, e essa posição de fronteira aparece no clima quente e seco, nas paisagens e na comida. Imperatriz fica às margens do Rio Tocantins, que também banha o estado vizinho, e cupuaçu e castanha do Pará são ingredientes corriqueiros por lá. Os looks do São João também dizem onde você está: menos vestidinhos caipiras estampados, mais chapéu de cowboy, bota de couro e saias de carimbó. E as belezas naturais são a perfeita expressão da fusão entre o Cerrado e a Floresta Amazônica.

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A Chapada que o Brasil pouco conhece

Em cinco dias de uma programação explorando os municípios de Riachão, Carolina e Imperatriz, convivi com dezenas de influenciadores e ex-BBBs. Mesmo onde não havia sinal de telefone, meus colegas de viagem achavam um wi-fi para publicar seus vídeos, fotos e stories mil. O conteúdo que produziram durante o evento gerou um hipervolume de impressões, alcançando dezenas de milhares de usuários. E a visibilidade é de mão dupla: ao mesmo tempo em que os criadores compartilham suas vivências, aparecem na vitrine do perfil do evento, conquistando um novo público. Não deixa de ser curioso que a maior parte dos influenciadores convidados sejam nordestinos descobrindo o Nordeste. “Trazer todo mundo para cá para conhecer e propagar o Sul do Maranhão é importantíssimo. Eu, particularmente, não conhecia e estou apaixonada. Muitos pensam que o Nordeste é só praia, mas ele é imenso”, me disse a criadora de conteúdo cearense Angélica Gomes.

Nós, jornalistas e os criadores de conteúdo, partilhamos um ônibus fretado percorrendo longas estradas de terra e rodovias, mas também a euforia coletiva ao chegarmos às atrações do Parque Nacional da Chapada das Mesas. Não houve um dia de chuva sequer. O céu azul quase sem nuvens, o vento e a vista dos cânions avermelhados em contraste com o verde da floresta formaram um cenário cinematográfico. 

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Passamos pelas piscinas naturais do Poço Azul, pelas Cachoeiras do Itapecuru e pelo Santuário da Pedra Caída. O nome curioso se esclarece assim que se presencia a principal cachoeira do complexo: uma queda de 46 metros de altura escondida dentro de um cânion estreito de pedra. Até ateus saem espiritualizados dessa experiência. Tudo isso caminhando por dentro d’água entre paredões gigantescos, sentindo a areia vermelha e a água morna que abraçam os pés.

Um paraíso do qual eu, em toda minha ignorância sudestina, nunca tinha ouvido falar. Mas isso está começando a mudar. “Infelizmente, a Chapada das Mesas ainda é pouco conhecida. Mas a gente sente que, aos pouquinhos, a coisa tá acontecendo. As redes sociais estão ajudando muito”, contou o guia turístico Márcio Mota, que trabalha no Complexo Pedra Caída desde 1999. Mota está escrevendo um livro sobre a flora e a fauna locais para passar esse conhecimento às futuras gerações. “O que torna a região ainda mais interessante é que é uma área de transição entre dois biomas: Floresta Amazônica e Cerrado. A gente tem uma variedade bem grande de plantas e várias espécies de animais. Quase tudo aqui é frutífero ou medicinal”, disse o guia, enquanto elencava as propriedades medicinais de cada planta na trilha rumo às cachoeiras Garrote e Porteira.

A descentralização do turismo na mão de influenciadores

Hoje, fala-se muito de como as redes sociais contribuem para o turismo predatório (ou overtourism). Conteúdos que alcançam milhões de usuários acabam gerando desejo pelos mesmos destinos. Quem nunca viu a famosa foto nas dunas dos Lençóis Maranhenses e quis ir lá fazer uma igual? O problema é que isso concentra grande fluxo de turistas nos mesmos lugares, gerando superlotação de espaços públicos, gentrificação e degradação ambiental. 

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Neste ano, o São João da Thay tentou ir na contramão dessa lógica ao atrair visibilidade para uma região menos explorada. Pioneiro nesse modelo de imersão de influenciadores e imprensa, o evento agora busca fomentar novos roteiros no Maranhão, descentralizando o turismo da capital e dos Lençóis. “O Maranhão é tão plural e, para entender a cultura de um lugar, você tem que viver. Por isso, a gente montou esse formato, trazendo a imprensa e vários formadores de opinião para vivenciarem a nossa gastronomia, as nossas danças, as nossas atrações turísticas e despertar o interesse em mais gente”, explicou Thaynara OG, que acumula 5,6 milhões de seguidores só no Instagram.

O formato de OG está inspirando iniciativas de outros influenciadores, como Max Petterson. Em maio de 2025, o também ator lançou o Eh do Cariri, uma imersão cultural no sul do Ceará que reuniu personalidades da mídia nacional para vivenciar tradições locais. O perfil do projeto, que tem pouco mais de um ano, tem 35 mil seguidores. “Eu queria que existissem várias Thaynaras, uma em cada estado do Nordeste, mostrando a nossa cultura. Quando eu fiz o Eh do Cariri, as pessoas disseram: ‘Graças aos seus vídeos, tive a curiosidade de vir para cá’. Isso é massa”, contou Max, que estava presente no evento.

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O que esse modelo gera de concreto é mais difícil de medir com precisão. Mas alguns efeitos são observáveis. O prefeito de Imperatriz, Rildo Amaral, falou em rede hoteleira aquecida por mais de um mês antes do evento e em investidores já procurando a região. A Secretária de Turismo do Maranhão, Socorro Araújo, mencionou o futuro lançamento, em outubro, de um voo direto de Lisboa para São Luís, que passará a ser o mais curto entre Europa e Brasil. “Nós, maranhenses, muitas vezes fazemos as festas para dentro, mas esquecemos de fazer para fora, para que o outro descubra. Porque o turismo só cresce se tiver turista. Ele traz desenvolvimento econômico, social, gera emprego, mas precisa de fluxo”, disse a secretária de turismo na coletiva de imprensa do evento. “Quando vocês estão aqui tomando banho nas cachoeiras, transmitindo essa energia para os seguidores, estão fazendo com que eles sonhem em vir até aqui. É diferente do governo divulgando isso em feiras nacionais e internacionais. O turismo é a construção de sonhos, o imaginário que você transforma.”

O legado da boa influência

Além do impacto no turismo, o evento dá uma boa chacoalhada no imaginário de quem está fora e na autoestima de quem está dentro do Maranhão. Júnior, o motorista da van que nos levou de Imperatriz a Carolina, disse que só entendeu a dimensão do que estava acontecendo na cidade quando soube que transportaria Ana Castela, novo fenômeno da música sertaneja. O público do festival, que reuniu mais de 60 mil pessoas em Imperatriz, teve uma impressão parecida. “Esse é o maior evento que já vi aqui. A cidade se anima e a gente precisa desses movimentos para se unir como comunidade. Unir a população, deixar um pouco as diferenças de lado e aproveitar a vida nesses momentos culturais que são importantes para a nossa saúde”, disse o estudante Moisés Marques. 

“Para a gente que mora em Imperatriz, é satisfatório receber esse tipo de evento. Além de movimentar o turismo, também ajuda a gente que trabalha com a moda. Faz todo o fuzuê que a gente gosta”, disse o designer Flávio Costa. 

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Falando em moda, o prefeito Rildo Amaral afirmou que as vendas tiveram acréscimo nos dias que antecederam o evento. “Uma postagem de uma convidada da Thaynara dizendo que iria comprar roupa em Imperatriz fez a cidade se alegrar, mostrando que aqui temos uma cadeia produtiva e um empreendedorismo forte.”

A própria Thaynara se vê nesse movimento de resgate da autoestima como maranhense. “Eu cresci vendo o Maranhão sendo associado a notícias negativas. Isso moldou a minha autoestima, me fazendo acreditar que para ter sucesso, eu teria que ter nascido no eixo Sul-Sudeste”, disse. “O que me fez mudar esse pensamento foi justamente a internet. Quando vi que as pessoas estavam gostando de mim por ser quem sou, uma mulher maranhense, com esse sotaque forte, tive a autoestima resgatada e pensei: estou furando uma bolha, então vou aproveitar toda essa atenção para desmistificar preconceitos em relação ao meu estado.”

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O festival, que já marcou seu espaço no calendário junino nacional, tem entrada gratuita e atraiu gente de estados vizinhos, como o Pará e o Tocantins, que foram até Imperatriz ver as quadrilhas juninas – ponto alto do São João do Sul do Maranhão –, além de artistas regionais e ícones da música nacional como Gustavo Mioto e Péricles. “A Thaynara está fazendo algo grande. Ela já está fazendo muito pelo estado e agora é a vez de Imperatriz, muita coisa vai crescer depois dessa festa. Então, estou aqui assinando embaixo desse plantio”, disse o artista à Trip no camarim, antes de subir ao palco.

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Numa era em que as bets dominam, o São João da Thay recusa o patrocínio de casas de apostas em nome da coerência com o viés solidário do evento. “É uma festa sobre o povo e para o povo. Não combina com algo que prejudica o povo”, disse Thaynara OG. 

Desde sua criação, em 2017, o evento destina parte de sua renda para organizações sociais como a UNICEF e a Fundação Gerando Falcões. Neste ano, o Centro Cultural Tatajuba, que promove oficinas de artesanato e culinária para pessoas de baixa renda em Imperatriz, também foi apoiado. “Gosto de projetos sociais que impactam de forma direta, tirando famílias da extrema pobreza e gerando fonte de renda para que mulheres consigam sair do ciclo de violência doméstica”, disse a influenciadora que busca ser, de fato, uma boa influência. “Eu surgi na internet, no Snapchat, de uma forma descontraída, engraçada, mas acho que o papel do influenciador vai além de entreter. Fazer pessoas se olharem e terem orgulho das suas raízes é uma missão que me realiza, é o grande propósito que tenho como influenciadora. Não é só enriquecer e ganhar seguidores, é deixar um legado.”

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No fim, a pergunta que não saiu da cabeça durante a viagem talvez tenha resposta mais simples do que parece: o que acontece quando o produto de um evento de influenciadores é o território? As pessoas vão até lá. E ainda que essa visita nunca aconteça, pelo menos passam a compreender algo mais importante: há mais coisas entre o céu e a terra do Brasil do que supõe a nossa vã filosofia.

A Trip foi aos municípios maranhenses de Imperatriz, Riachão e Carolina a convite do São João da Thay.

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