Outras Palavras – Baixo Teor de Ética

Outras
Palavras

Baixo Teor
de Ética

Por Ricardo
Guimarães

Caro Paulo,
Há 20 anos atrás eu estava num cliente, na frente de
um board internacional de 5 diretores,
apresentando a campanha de lançamento de um
dos primeiros cigarros de baixos teores no Brasil.
Naquela época eu fumava Marlboro, que não era a marca
daquele cliente, portanto, por uma questão de etiqueta, ali eu
tinha que fumar um similar fabricado por eles.
Eu me senti violentado na minha identidade por não estar
fumando a minha marca.
Mesmo assim, apesar de contrariado, minha apresentação foi um
sucesso. Missão cumprida, relaxado, passei a curtir as
apresentações dos meus colegas e a observar o comportamento
dos 5 diretores internacionais de um dos maiores fabricantes de
cigarros do mundo que iam julgar o meu trabalho.
Comecei a buscar sinais que definissem a personalidade de cada
um. O cigarro, por exemplo.
Foi nessa hora que percebi que dos cinco, um fumava charuto e
os outros quatro não fumavam. Isso mesmo, nenhum deles
fumava!!!
De repente pareceu que a sala toda se iluminou.
Parecia que eu fazia parte de um filme onde só eu não conhecia o
scrip – um tipo Truman.
Rapidamente meus olhos corrigiram o foco do plano geral da
cena para o primeiro plano onde minha mão segurava o cigarro
aceso de uma marca que não era a minha. Eu me senti um idiota.
Eu me flagrei burro e ignorante. O cliente devia saber o que
estava vendendo e por isso não fumava! Me senti um nativo do
3o. mundo iludidoe manipulado.
A minha vergonha era tanta que tudo que eu precisava era que
aquela mão na minha frente não fosse minha.
Naquele momento minha cabeça passou a ter um conflito sério
com o meu corpo que gostava de fumar.

No Limits
Voltando para a agência reli o briefing da campanha e só aí eu percebi o
tamanho da sacanagem em que eu estava metido.
Naquela época um dos mapas desse mercado mostrava um espectro de
marcas que variavam do ‘full flavor’ (marcas fortes como Marlboro e
Hollywood) até as ‘light’ (marcas de baixos teores como Galaxie e Free)
passando pelas mais ou menos.
O fundamento psicológico da propaganda acompanhava este espectro
variando de mais emoção, aventura e risco de vida quanto mais forte o
cigarro e mais racionalidade, inteligência e coolness para os baixos
teores.
Esse fundamento era uma confissão explicíta de que o cigarro estava
intimamente relacionado com a morte e que sua venda teria mais chance
quanto menos inteligente e mais emocional fosse a pessoa.
Simples, não? Só um fumante jovem, emocional e ignorante como eu
nãopercebia isso.
Ao lançar os baixos teores a indústria do tabaco reconhecia que o cigarro
fazia mal à saúde das empresas de tabaco e que seu tempo de vida
estava diminuindo na medida em que a humanidade ficava mais inteligente
e mais bem informada. Viva a Sociedade da Informação!
Sabendo disso os próprios acionistas dessa indústria procuraram
diversificar seus investimentos apostando em negócios ligados à vida e
não à morte, como o setor de alimentos.
Apesar da descoberta, da vergonha e da indignação, minha cabeça com
toda sua racionalidade não conseguiu fazer meu corpo parar de fumar.
Eu tinha muito prazer e necessidade de fumar.
Precisei de punição emocional e social à altura para me ajudar na
mudança de hábito.
Precisei que meus filhos me rejeitassem, saindo deperto de mim quando
acendia um cigarro.
Precisei sentar nas piores mesas dos melhores restaurantes americanos.
Precisei ser discriminado e desprestigiado como um cidadão de
2a.classe.
Só aí minhas emoções se uniram à minha razão e juntas conseguiram
vencer o meu corpo. Foi uma batalha que durou dez anos.
Mas parei. Com a ajuda do tempo e dos constrangimentos eu parei de
fumar.

Milhões de dólares
Aprendi tanto sobre a propaganda de cigarro que
quando abri a Guimarães coloquei como um dos nossos
luxos não aceitar conta de cigarro.
Às vezes me perguntam se eu não gostaria de ganhar os
milhões de dólares de publicidade de cigarro e ter
aqueles filmes maravilhosos no meu repertório.
Graças a Deus eu posso viver sem isso. A vida me
ensinou que o que me define e diz ao mundo quem eu
sou não é o que eu faço mas o que eu não faço.
O que eu não sou define quem eu sou. Por exemplo, eu
não vendo cigarros e não sou fumante. Essa é uma das
maneiras de dizer que eu gosto da vida, acredito na
evolução da raça e que ainda dá tempo da gente
aprender!

Ricardo
SP-dez.98

Ricardo Guimarães é diretor da agência
Guimarães Profissionais, que cuida da
comunicação de marcas como Natura,
Reebok, Tilibra e Yázigi, entre outras.
Seu e-mail é: ricardo@guimaraes.com.br