por Edmundo Clairefont
Trip #207

As leis endureceram, mas a indústria da dependência química agora se diz ”defensora da liberdade”. Saiba como eles estão se armando para pegar seu pulmão e matar mais

Em 1998, a Trip publicou uma edição especial sobre cigarro e anunciou a pioneira decisão de recusar anúncios do produto em suas páginas – muito antes que isso se tornasse lei. Fruto de uma longa e rigorosa pesquisa, a edição teve enorme repercussão e influência decisiva nos rumos do debate público sobre a questão do cigarro no Brasil. De lá para cá, a indústria do tabaco apanhou – e feio. A publicidade foi proibida nos grandes meios de comunicação, e os fabricantes foram obrigados a assumir, em fotos e avisos nos maços, a devastação física que o tabaco promove. Além disso, uma revolução de mentalidade aconteceu. Antes associado a imagens de esporte ou sofisticação, o cigarro desceu ao patamar de um produto indesejável a quem usa e a quem vive ao seu redor. O cerco aumentou com restrições cada vez mais duras às áreas destinadas a fumantes em espaços públicos.

Mas, depois de anos nas cordas, a indústria tabagista tenta recuperar o fôlego e ganhar corações e pulmões pelo mundo. Geograficamente, se aproveitam das leis brandas de países mais pobres na África e na Ásia para conquistar novos mercados a um produto que mata oito pessoas a cada segundo, 6 milhões a cada ano. E, contra o cerco das legislações mais duras, apelam para uma risível bandeira de liberdade. Alegam que governos querem tirar o seu direito sagrado de escolha, tentam colocar nos antitabagistas a máscara do xiita.

Há mais de 15 anos estamos em campanha. Não contra o prazer de fumar. Muito menos a favor dele. Nossa batalha é contra a imagem hipócrita que os fabricantes de cigarro tentam colar em um produto que gera dependência química. Corporações que agora se vendem como arautos da liberdade, fingindo ignorar uma gritante contradição: se existe algo que o viciado em nicotina perde, além de muitos anos de vida saudável, é justamente a liberdade de escolha

Quem olha para a vida dos fumantes no Brasil do final dos anos 90 e compara com a de hoje parece estar a dois séculos de distância daqueles dias.Em dezembro de 1998, quando a Trip publicou uma edição especial sobre cigarro e anunciou sua decisão de deixar de veicular a publicidade do produto em suas páginas, a propaganda era uma farra. Amplamente veiculada em TVs, rádios, jornais e revistas, valia quase tudo para atiçar as sobrancelhas do público. Valia, por exemplo, botar jovens surfistas sobre águas de paraíso e alpinistas sob sol e céu de brigadeiro. Ou então sandboarders deslizando sobre dunas. Valia quase tudo pela lei, só não valia usar esportes olímpicos. Donde nunca se viu um Biro-Biro, um Ronaldo, uma Hortência e um Tande soprando altos e baixos teores de alcatrão na tela e no papel. Na cara de pau, por meio de campanhas milionárias filmadas do deserto da Namíbia a uma geleira na Antártica, a indústria buscava associar o cigarro à prática de esportes radicais, como se uma coisa – um produto que provoca o câncer – não representasse o oposto da outra – a saúde dos atletas.

Agora, quem olhasse para a vida do fumante brasileiro dos anos 80 viajaria mais, uns três séculos no passado. Ali sim valia praticamente tudo. Até mesmo levar propagandistas à saída das escolas. Eles ofereciam, catitos e uniformizados, amostras grátis aos mais velhos – e, entre uma e outra distração, aos estudantes também. Apesar de o hemisfério norte já viver uma onda antitabagista crescente desde pelo menos 1964, quando a comunidade científica provou de vez que o tabaco viciava e matava na faixa dos milhões, por aqui os fabricantes deitavam e rolavam em meio a uma legislação fraca e a uma opinião pública mal informada.

As marcas de cigarro tinham a permissão para patrocinar eventos. Os não fumantes eram obrigados a ir a bares e casas noturnas e inalar a fumaça alheia. E, se você desse uma espiada rápida na história do cinema e da televisão, não tinha como não concordar com Humphrey Bogart, James Dean, Rita Hayworth, Robert De Niro, Sharon Stone e Brad Pitt – ou, em sua versão brasileira, Herson Capri (leia entrevista à pág. 80) e Malu Mader –, todos jovens e no auge da fama: fumar era cool, fumar era o máximo.

Um excelente negócio

Em pouco mais de 15 anos, tudo isso mudou. Nesse período, o Brasil aprovou uma série de leis de combate ao tabagismo (veja quadro abaixo) e cresceu, entre a população, a consciência sobre os males provocados pelo fumo. Exemplo disso foi a mobilização em torno do quadro “Brasil sem Cigarro” exibido no ano passado pelo Fantástico, da TV Globo. A cada domingo, 20 milhões de telespectadores acompanharam as agruras de três fumantes inveterados que tentavam abandonar o vício com a ajuda do médico Drauzio Varella – ele mesmo um ex-fumante. O resultado das medidas não deixa dúvidas: houve uma queda brutal no percentual de fumantes adultos no país. Eram 35% em 1989 e hoje são 15% da população. Ainda assim, o tabagismo continua sendo um sério problema de saúde pública, com 25 milhões de brasileiros dependentes da nicotina. Em todo o mundo, o fumo provoca 6 milhões de mortes por ano – 200 mil só no Brasil.

O grande golpe sofrido pela indústria ocorreu em 1997, quando seis grandes fabricantes de cigarros foram forçados nos EUA a fazer um acordo de pagamento de US$ 246 bilhões para pôr fim a ações movidas por 46 estados americanos que buscavam recuperar os gastos do sistema de saúde com fumantes. Ainda que impressionante, essa conta saiu quase uma mamata. “Foram US$ 246 bilhões, mas parcelados em 25 anos, divididos entre seis empresas, e com a vantagem de cancelar os processos que corriam. Foi um excelente negócio”, diz Christopher Montenegro, ex-gerente de marketing da Souza Cruz, empresa líder do mercado nacional, com seis das dez marcas mais vendidas.

Sob o risco de levar processos bilionários no resto do planeta, os fabricantes de cigarros ficaram mais cautelosos. Deixaram de fingir que não sabiam dos males provocados por seu produto. Hoje a Souza Cruz afirma de forma clara e direta em seu site: “A única maneira de evitar os riscos à saúde associados ao ato de fumar é não fumar”.

Mas por que, afinal, a indústria tabagista deu esse giro de 180 graus? Simples: “Ela foi obrigada pelas ações judiciais. Se o objetivo dela fosse fazer comunicação para adultos fumantes que têm o direito de serem bem informados, como alegam as fabricantes, por que diabos lá na Malásia ela ainda dá amostras grátis aos adolescentes? Onde é possível fazer esse tipo de ação, ela faz”, afirma Paula Johns, diretora executiva da Aliança de Controle do Tabagismo (ACT), principal ONG antitabagista no Brasil e que tem entre seus financiadores o prefeito de Nova York, Michael Bloomberg.

Na Malásia, na Rússia, na África... Um passeio de olhos pelo resto do mapa mundial traz histórias assustadoras. Onde há espaço nas leis, a indústria do cigarro abre uma avenida para conquistar novos fumantes. E faz sentido que o foco seja em países mais pobres. Enquanto cozinham um discurso de responsabilidade social para as nações do primeiro mundo, as tabagistas perceberam o filé continental que são o mercado asiático e o africano. Quando não há muita gente preocupada olhando, a indústria promove um banzé. Deu certo. Hoje, 70% dos fumantes do planeta vivem em áreas em desenvolvimento. Essa proporção era praticamente invertida há uns 30 anos. O segredo? Conquistar o viciado de amanhã. Invenção da oposição? Teoria da conspiração? Mentira antitabagista? “Há evidências de que o grupo de fumantes entre 14 e 18 anos tem crescido. A R.J. Reynolds Tobacco deve o mais rápido possível estabelecer uma nova marca nesse mercado se a empresa pretende sobreviver no longo prazo.” O trecho citado faz parte de um documento interno e secreto, escrito em 1976 pelo departamento de pesquisa de uma das maiores tabaqueiras do mundo. Esse foi só um dos papéis que vazaram para a imprensa durante os processos bilionários nos EUA.

O resultado dessa linha de negócios é fedido. Na Rússia, crianças de 10 anos fumam. Na Nigéria, por 7 centavos de dólar um adolescente compra um cigarro. A cada dez jovens tailandeses de 13 a 15 anos, um inala tabaco diariamente.

Liberdade de quem?

Em novembro passado, o humorista Danilo Gentili lançou em seu programa Agora é tarde, na Bandeirantes, a campanha “Brasil sem Drauzio”, ironizando o quadro “Brasil sem Cigarro” que o médico criou para o Fantástico. “Se você quer um Brasil longe de gente cri-cri, de caga-regras, de gente que enche o saco, que fala do que você deve rir, do que você deve comer, do que você deve beber, fumar, participe da campanha”, disse o ex-CQC. Em questão de horas, a hashtag #brasilsemdrauzio subiu aos trending topics do Twitter. Ao criar sua polêmica piada, Gentili acabou chegando a um argumento muito parecido ao dos fabricantes de cigarro: a ideia que pinta o crítico da indústria do tabaco como um proibicionista, um assassino de... liberdades.

Liberdades. As empresas pescaram no ar o conceito mágico. Extraíram dele uma eficiente arma de publicidade (quase) silenciosa: a desinformação e o medo. Segundo Paula Johns, a estratégia é atacar a regulamentação pregando o discurso do direito à escolha e à livre expressão. “Como, de fato, a gente avançou nas leis sobre o consumo e a publicidade, o recurso da indústria agora é tachar o antitabagista de xiita, de alguém que quer restringir a liberdade do outro”, afirma. Prova disso são as mensagens em emissoras de rádio e anúncios em jornais. Em 31 de maio do ano passado, dia mundial sem tabaco, a Souza Cruz comprou uma página inteira da Folha de S.Paulo para dizer isto: “Entre todos os valores que existem, um é inegociável: LIBERDADE”.

Mas qual é o sentido de associar essa ideia com o ato de fumar? “É uma ideia contraditória porque se há algo que a dependência química faz é reduzir a liberdade do dependente. O fumante se torna menos livre para decidir se fuma ou se não fuma”, afirma Hélio Schwartsman, articulista da Folha, bacharel em filosofia e autor de artigos sobre o tabagismo. Para ter noção da capacidade viciante do tabaco, números: de dez usuários de maconha, um acaba viciado. A cada nove bebedores de álcool, um termina dependente. No cigarro, quando três pessoas começam a tragar, uma se tornará refém química. Hélio acrescenta: “Falando em bom português, os fabricantes não estão interessados em liberdades. É só uma das poucas estratégias de marketing que restou ao segmento”.

A indústria de calças curtas

Na tentativa de melhorar sua figura pública, o setor tabagista busca hoje conquistar a simpatia de formadores de opinião. “Os fabricantes tentam descolar a imagem da empresa do produto que ela comercializa”, diz Paula Johns. Com um discurso alinhado aos temas da moda, como responsabilidade social e desenvolvimento sustentável, são promovidas viagens de jornalistas ao Sul do país, que concentra 95% da produção do fumo. E até para o exterior, em países como o Marrocos. As multinacionais financiam a realização de congressos de juízes em resorts na Bahia, patrocinam programas de trainee de empresas de comunicação e promovem eventos como o Diálogos Universitários, palestras de personalidades como Caco Barcellos e Roberto Justus para estudantes.

O jovem continua na mira da indústria de tabaco. Hoje já não é mais possível distribuir amostras grátis na porta das escolas. Mas não há dúvidas de que é esse o público-alvo. A chave da sobrevivência do setor. Segundo estudos do Instituto Nacional do Câncer e da Organização Mundial da Saúde, o vício atinge principalmente quem começou a fumar jovem, entre os 13 e os 18 anos. Pontos de venda com cigarros a preços promocionais são instalados estrategicamente em baladas noturnas, festivais de música e eventos populares. Em festas fechadas patrocinadas pelas tabaqueiras, comida e bebida são servidas de graça. Cigarros são vendidos com desconto. A Philip Morris, por exemplo, promoveu uma série de noites em boates de São Paulo em 2008 chamadas Marlboro Be Fast. Nelas, havia um jogo simulando um carro de Fórmula 1. “Ninguém solicitava a apresentação de um documento de identidade na entrada”, conta uma jovem que participou da ação. “Não criavam nenhuma dificuldade para que menores de idade entrassem. Na recepção, um rapaz e uma moça bonitos, vestidos de vermelho e branco, carregando uma linda caixa com cigarros da Philip Morris, se direcionavam às pessoas perguntando se eram fumantes.”

Entre outras estratégias para atrair novos consumidores está o lançamento de versões aromatizadas – sabor menta, baunilha, chocolate – e com embalagens coloridas. Os maços se parecem com caixinhas de doces. São vendidos em padarias, bancas e lojas de conveniência ao lado desse tipo de produto, o que chama a atenção de crianças e adolescentes. A indústria do tabaco continua a toda fumaça.

Fumar causa dor de cabeça

Quem olhasse para a vida dos fumantes brasileiros nos anos 80 e 90, veria mesmo uma situação desesperadora. O cenário melhorou. Mas segue refém da esperteza de quem tem nas mãos uma substância que vicia mais do que o... crack? Em 1998, a Trip publicou um diálogo com o médico Drauzio Varella:

Trip: O cigarro vicia num nível próximo do crack?
Drauzio: Pior, muito pior, não fala isso... Tem sujeito que fuma crack ocasionalmente. Trabalho no Carandiru há dez anos. [De vez em quando] aparece um cara e diz: “Doutor, larguei a maconha, o crack não fumei mais, mas o cigarro não consegui parar”. Você tranca o cara na solitária, quando ele sai de lá a primeira coisa que faz é pedir um cigarro...

Discutir novas leis que regulem a indústria do tabaco é o único jeito de espanar a marofa de um debate que passa por tudo, menos pela proibição de um hábito que acompanha a humanidade há 500 anos. Que o fumante fume, se quiser fumar. Que o fumante tenha ajuda, se precisar encarar a duríssima batalha de largar o vício. Mas, acima de tudo, que o fumante e o não fumante participem do diálogo e não sejam engrupidos por uma falsa campanha pela liberdade. Fumar causa alívio e causa câncer. Fumar causa tranquilidade e impotência. Mas só quando fumar causar um debate amplo e franco entre fumantes, não fumantes, indústria e governo, o país sairá ganhando.

 

O QUE AVANÇOU NO BRASIL 
(desde a edição da Trip sobre cigarro de 1998)

2000 - Aprovada a lei que proíbe a propaganda de cigarro em TV, rádio, jornais, revistas e outdoors.Também é vetado o patrocínio eventos culturais e esportivos nacionais por parte das marcas de cigarro, assim como a prática de merchandising

2002 - Fabricantes são obrigados a inserir advertências com imagens sobre os males provocados pelo fumo nos maços de cigarros

2003 - Proibido o patrocínio de eventos esportivos internacionais, caso da Fórmula 1, a partir de 2005

2005 - Brasil ratifica adesão à Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco, tratado internacional de saúde pública para o combate ao tabagismo

2011 - Presidente Dilma sanciona lei que prevê preço mínimo e aumenta imposto sobre cigarro, veta fumo em ambiente fechado, incluindo fumódromos, proíbe a publicidade nos pontos de venda e obriga os fabricantes a ampliarem, a partir de 2016, advertência sobre os malefícios do fumo para 30% da frente do maço. Hoje ela consta apenas da parte de trás do produto

 

QUAL É A LEGISLAÇÃO IDEAL?

Aquela que prevê: cigarros caros vendidos debaixo do balcão e em locais específicos; com embalagens genéricas e advertências sobre os males à saúde; ambientes fechados livres de fumo; nenhum tipo de publicidade permitida; e combate ao mercado ilegal do produto.
PAULA JOHNS, diretora executiva da Aliança de Controle do Tabagismo

Ações do Estado devem se pautar pelo convencimento sobre os males do fumo e por apoio a quem deseja parar de fumar, sem desrespeitar a decisão de quem não quer parar de fumar. É importante combater o fumo, mas não os fumantes. Os não fumantes devem ter seus espaços garantidos, amplos e livres de fumaça, mas também deve haver espaços para fumantes, fisicamente separados.
FABRICIO ROCHA, diretor do FumantesUnidos.org

É a que cumpre a Convenção-Quadro para o Controle do Uso do Tabaco, que o Brasil ratificou em 2005. Esse tratado prevê cigarro com preço alto e advertência sobre os males que causa à saúde, proibição de publicidade e patrocínio de eventos culturais e esportivos, informação à população e acesso a tratamento àqueles que desejam parar de fumar.
VERA COLOMBO, técnica da Divisão de Controle do Tabagismo do Instituto Nacional de Câncer

PRÓXIMOS PASSOS

A proibição do uso de aditivos e aromatizantes deve ser a próxima etapa na regulamentação em torno do cigarro no Brasil. Um dos principais argumentos a favor da proibição é que o uso de sabores como menta, baunilha e chocolate no tabaco tem como objetivo estimular o consumo de jovens. No final do ano passado, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) promoveu uma audiência pública em Brasília para debater o assunto com entidades da saúde e da sociedade civil e fabricantes de fumo. De 2007 a 2010 subiu de 21 para 40 o número de marcas de cigarro com aroma.

Para especialistas, outra medida a ser debatida é a embalagem genérica para cigarros, aprovada recentemente na Austrália (veja mapa- múndi abaixo). “A tendência é que, se é aprovado num país, outros começam a copiar a ideia. Foi assim com a lei que proíbe o fumo em ambientes fechados”, diz Paula Johns, da ACTBr. O fim da exposição nos pontos de venda, com cigarros colocados debaixo do balcão e não expostos junto a balas e doces, como ocorre hoje em padarias e bancas, deve ser debatido em breve. Já é assim em países como Canadá, Austrália, Noruega, Nova Zelândia e Tailândia.

O último passo – e o que atingiria de forma mais contundente a indústria tabagista – seria a venda de cigarros restrita apenas às tabacarias. Uma medida como essa, no entanto, enfrentaria forte oposição não apenas dos fabricantes, mas também de donos de padarias, bares, supermercados, bancas e lojas de conveniência, que perderiam uma importante fonte de renda. “Se isso acontecer, vai mexer com os interesses de milhares de estabelecimentos. Mas essa discussão virá nos próximos anos. É inevitável”, diz Christopher Montenegro, ex-executivo da Souza Cruz.

 

Onde há fumaça...

O tabuleiro da guerra política entre os governos e os fabricantes de cigarro


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EUA - A partir de setembro, os maços de cigarro ganharão novas imagens de advertência. É a primeira mudança nas embalagens em 25 anos. A fabricante R.J. Reynolds entrou com um processo para barrar a medida.

Uruguai - A nação sul-americana mais avançada na legislação antifumo (80% dos maços são tomados por advertências) foi processada pela Philip Morris e terá de responder a um tribunal internacional

Canadá - A partir do segundo semestre, os maços terão mensagens antifumo em 75% da embalagem e 16 novas fotografias explícitas, com doentes e órgãos afetados pelo tabaco

Espanha - O presidente Mariano Rajoy estuda a volta dos cigarros aos bares. Desde que a proibição foi implantada, em 2010, houve uma queda de 15% na internação de crianças com crises de asma em Madri

Nigéria - Em algumas regiões, 25% dos adolescentes utilizam tabaco (a cada dia, 200 começam a fumar). Em 2008, o governo processou fabricantes em US$ 45 bilhões por “uma estratégia clara de vender para jovens”

Holanda - O governo relaxou no ano passado a lei antifumo, permitindo o cigarro em pequenos bares. Medicamentos que auxiliam a deixar o tabaco vão parar de ser bancados pelo estado. Os maços seguem sem imagens de doenças

Rússia - 44 milhões de russos são fumantes. 50% dos garotos e 40% das meninas em idade escolar fumam

China - Com um mercado controlado por estatal, tem o recorde de fumantes no mundo: 350 milhões (1 milhão de mortes anuais por tabaco). Divulga cigarro em escolas e tentou obrigar funcionários públicos a fumar

Austrália - A partir de dezembro, as embalagens conterão apenas o nome da marca (todas com a mesma tipologia), além das advertências. Empresas contestam a medida na Justiça

Butão - Primeiro país do mundo a banir a venda de cigarro. Os fumantes podem apenas importar um máximo de 200 cigarros por mês. Quem é pego fumando em área restrita pode pegar até três anos de prisão

Ásia - O continente é um mercado promissor: 30% dos indianos e quase 60% dos malaios consomem cigarros. Na Tailândia, metade dos homens e 12% dos jovens entre 13 e 15 anos fumam

 

Sem limites

Fórmula Indy no polo norte, sandboard no deserto, alpinismo em iceberg, filmagens em três continentes, US$ 100 milhões, a elite do cinema nacional. era como a indústria tentava nos convencer de que fumar era ser livre

É tudo meio sem pé nem cabeça. Mas, diacho, é bonito! E, nossa, como é rápido... É rapidíssimo! Há um carro. É um Fórmula Indy! Cuspido no ar por um avião! Ele pousa acelerando. Num deserto. Correndo muito. Sem freios! Então, dois minutos após ser despejado de um cargueiro, vencer um supersônico, surgir numa geleira, fazer uma troca de pneus, apostar corrida com 300 bisões, vencer os 300 bisões, quase US$ 1,2 milhão depois, o Fórmula Indy ressurge pousando num porta-aviões! O piloto freia. Ele conseguiu! Ele parou! A equipe toda se abraça. Um controlador retira os fones e acende o cigarro. A legenda surge e informa – alcatrão: 13 mg. Nicotina: 0,9 mg. Monóxido de carbono: 14 mg. O piloto soca o ar! Isto é uma celebração! Isto é Hollywood. Não havia limites para Hollywood.

O maior comercial do Brasil

“É estranho relembrar esse comercial”, conta o documentarista Marcelo Machado. Nos anos 90, ele foi ao Alasca, ao deserto do Mojave, às dunas da Namíbia, a um iceberg no polo sul para tocar a campanha No Limits, da marca de cigarros Hollywood. À época produtor na DPZ, uma das maiores agências da publicidade brasileira, Marcelo manejou ao longo de três anos um orçamento de US$ 5,3 milhões que rendeu as peças mais caras produzidas no país até então.

O dinheiro farto permitiu buscar o auxílio mais especializado. O navegador Amyr Klink foi contratado para dar assessoria na Antártica. Atletas de ponta do sandboard, um bicampeão mundial de snowboard, helicópteros militares, um porta-aviões. “A ideia era fazer algo que nunca tinha sido feito por aqui. Cinema de ação”, conta o produtor. “Eu ia atrás dos melhores.”

Os melhores foram colegas de Marcelo. Diversos nomes que se tornariam fundamentais para o cinema nacional dirigiram peças para várias marcas. Houve reclames clássicos. Os de Free exploravam a imagem de músicos e artistas “com alguma coisa em comum”. Os de Carlton eram abstratos, quase vídeos-arte que vendiam “um raro prazer”. E havia um mundo de ação e competição entre os líderes de vendas Marlboro e Hollywood. “A gente gastava uns US$ 100 milhões por ano em publicidade”, conta Christopher Montenegro, ex-executivo da Souza Cruz. “Para você ter uma ideia, eu cheguei a comprar, de uma vez só, todas as contracapas da revista Veja de um ano inteiro para a Carlton.” O cigarro também estava por trás de grandes festivais, como Free Jazz e Carlton Arts.

A partir de 1997, depois do processo bilionário movido contra a indústria nos EUA, a pressão sobre a publicidade cresce. “A verdade é que a gente sabia que ia acabar”, diz Marcelo. “Aquilo ali era o estertor, o último fôlego das campanhas de cigarro. Talvez esses orçamentos enormes tenham a ver com isso, sabe? As empresas gastando fortunas porque sabiam que não iriam mais se comunicar.” A festa acabou nos anos 2000. As tabaqueiras foram proibidas pela lei brasileira de fazer propaganda nos grandes meios de comunicação e de patrocinar eventos artísticos e esportivos. “Mas não houve crise. O apagão da indústria do cigarro foi na época do nascimento das operadoras de celular. O Free Jazz deu lugar ao Tim Festival”, diz Christopher.

Mea-culpa, meia culpa

A Trip procurou alguns dos mais importantes nomes dessa última era de ouro do cigarro na publicidade. A resposta quase unânime veio em forma de silêncio. “É que hoje pega mal falar disso. As pessoas não querem ter a imagem vinculada ao cigarro”, diz Christopher. Marcelo concorda que os tempos são outros. “Grandes cineastas fizeram esse tipo de publicidade? Fizeram. Foi importante para formar, para permitir que diretores trabalhassem com recursos enormes? Foi. Mas eles também filmaram tanta coisa, banco, margarina, sabonete... Era só mais um trabalho. E numa época diferente. Tem que tomar cuidado de não atrelar a carreira deles ao cigarro.” Christopher passou a consciência a limpo. “Trabalhei num tempo em que o cigarro era legal. Era glamoroso, era bacana. Claro, a gente sabia que fazia mal à saúde. Mas tinha o conforto do ‘pô, pagamos os impostos, cumprimos as leis’.” Machado também relembra a digestão de suas dúvidas éticas. “Eu ficava completamente dividido, né? Por um lado, fazia um trabalho de altíssimo nível. Por outro, via que essa publicidade era questionada... Fico lembrando dessa campanha No Limits. Nossa, era muito bem-feito! Mas era estranho também. Se você para pra pensar em todo aquele esforço, aquela produção, aquele dinheiro... E tudo isso era pra um comercial de cigarro...”


Uma questão de bom senso

A Souza Cruz é líder do mercado brasileiro, responsável por seis dos dez cigarros mais vendidos. Suas campeãs de venda são: Derby, Hollywood, Free e Dunhill. A empresa, que produz 80 bilhões de cigarros por ano, integra o grupo British American Tobacco, megaconglomerado tabagista presente em 180 países.

Enviamos uma lista de perguntas à Souza Cruz, questionando a empresa sobre legislação, publicidade, males à saúde... A íntegra das respostas, por vezes evasivas, você pode conferir logo abaixo. Aqui destacamos a pergunta que consideramos mais relevante. Como a indústria justifica a estratégia de associar a ideia de liberdade ao ato de fumar. A princípio, a empresa não se manifestou sobre o assunto específico. Insistimos na questão. A resposta você lê abaixo.

No dia mundial de combate ao tabagismo, a Souza Cruz publicou um anúncio em diferentes publicações de circulação nacional defendendo a questão da liberdade. Qual é o sentido de associar a ideia de liberdade ao ato de fumar? O que se busca é a regulamentação de um produto que comprovadamente faz mal à saúde, provocando dependência química, e não a sua proibição. Por que insistir nessa questão da liberdade?
Como se sabe, a Souza Cruz, desde a sua criação, há 108 anos, levanta esta bandeira: foi a Souza Cruz que ajudou a criar a Escola de Comunicação da UFRJ, na década de 1940; a revista Souza Cruz, publicada em 1916, era circulada mensalmente e foi um marco na imprensa brasileira, tendo como colaboradores Olavo Bilac, Manuel Bandeira e Clarice Lispector. A Souza Cruz acredita e apoia o debate aberto e democrático como uma ferramenta importante para a construção de uma regulação do mercado de tabaco que seja, simultaneamente, eficaz no alcance de seus objetivos e equilibrada no respeito aos direitos de todas as partes envolvidas.

Trip pergunta a você: é uma resposta que satisfaz?

Philip Morris é a maior fabricante privada de cigarros no planeta, com mais 800 bilhões de unidades vendidas por ano. No mercado nacional há 35 anos, tem 2.700 empregados. Com sede na Suíça, foi fundada no século 19. Suas principais no Brasil são: Marlboro, L&M, Shelton, Dallas, Muratti e Luxor. Procurada pela Trip, a Philip Morris comunicou, por meio de sua assessoria de imprensa, que não se manifestaria sobre a reportagem.

 

Veja abaixo as respostas da Souza Cruz a outras perguntas enviadas pela Trip:

Qual foi o impacto econômico das leis antifumo implementadas no Brasil a partir do início dos anos 2000: proibição de propaganda de cigarro na TV, inserção de mensagens de advertência nas embalagens, proibição das marcas de patrocinarem eventos culturais e esportivos, proibição de fumo em ambientes fechados? De quanto foi a queda no faturamento da empresa? 

Por ser uma empresa de capital aberto, a Souza Cruz disponibiliza em seu site os números do faturamento ao longo dos anos. A Souza Cruz é uma empresa há 108 anos no mercado brasileiro e não é à toa. A sua capacidade de se reinventar mostra que desafios são para ser superados. A atuação da Souza Cruz gera milhares de empregos em sua cadeia de valor e integra a atividade de 40 mil produtores de fumo, que trabalham no sistema integrado de produção, que provê acesso facilitado a sementes e insumos, além de assistência técnica em todo o processo produtivo. A rede de distribuição da companhia hoje conta com aproximadamente 300 mil varejistas, atendidos por cerca de 3,5 mil colaboradores. A Souza Cruz oferece ao consumidor adulto marcas com alto padrão de qualidade. As principais são: Dunhill, Free, Lucky Strike, Vogue, Hollywood e Derby. 

Como a Souza Cruz se adaptou às novas regras citadas na pergunta acima? Qual é a estratégia e as ferramentas que a empresa usa hoje para conquistar novos consumidores de cigarro?

A Souza Cruz realiza eventos e afins a fim de promover sua marca corporativa assegurando que o publico alvo seja maior de idade, adulto e fumante. Para tanto, contamos com prestadores de serviços que realizam atividades de acordo com sua expertise, todos regularmente contratados. A comunicação das marcas de cigarro se dá única e exclusivamente através dos pontos de venda, conforme legislação vigente. 

Em termos globais, quais são os novos mercados que a British American Tobacco, da qual faz parte a Souza Cruz, busca conquistar? Por que esses lugares? 

A Souza Cruz é um dos maiores grupos empresariais do país, líder nacional do mercado de cigarros e integrante da British American Tobacco, o mais internacional dos grupos de tabaco, presente em 180 países. Em 2010, exportou 93,2 mil toneladas de fumo e vendeu 71,9 bilhões de cigarros, obtendo a receita líquida de R$ 5,5 bilhões. A companhia está entre os dez maiores contribuintes do país e, no ano, recolheu R$ 7,4 bilhões em tributos. 

Alguns especialistas apontam que os próximos passos na regulamentação do tabaco devem ser: venda do cigarro debaixo do balcão, embalagem genérica e restrição da venda em tabacarias. Qual é a opinião da Souza Cruz sobre esse assunto? É um caminho sem volta? 

Se, a despeito da absoluta falta de dados e evidências científicas consistentes e confiáveis que atestem sua eficácia para atingir os objetivos pretendidos, bem como das inconstitucionalidades e ilegalidades que as cercam, as medidas propostas forem, de fato, implementadas, o mercado legal de cigarros do Brasil sofrerá impactos negativos, sem dúvida. Contudo, é difícil acreditar que o consumo total de cigarros brasileiro será afetado. O mais provável, e a história recente do Brasil e de outros países em situação similar tem demonstrado isso, é que este novo ambiente excessivamente restritivo provoque um forte crescimento do já expressivo mercado ilegal de cigarros brasileiro, que hoje representa 30% do mercado total de cigarros (composto por produtos contrabandeados, falsificados e fabricados por empresas que sonegam tributos - cerca de 2 bilhões de reais por ano), uma vez que as organizações criminosas que o comandam, por óbvio, não respeitarão as novas restrições que a Anvisa pretende impor e, por consequência lógica, preservarão, ao contrário das empresas do setor regularmente estabelecidas, a capacidade de comercializar os produtos derivados do tabaco na forma como são atualmente produzidos, por preços artificialmente baixos e, portanto, mais acessíveis a menores de idade. 

Estamos totalmente convencidos de que este notório processo de comoditização dos produtos derivados do tabaco e de denormalização de seus consumidores terá um único beneficiado: o mercado ilegal de cigarros. Já entre os prejudicados, além da própria cadeia produtiva, estará a sociedade brasileira como um todo, em virtude da queda de arrecadação tributária, perda da capacidade de investimento público e aumento dos índices de criminalidade.

A implementação de restrições adicionais nas embalagens de produtos derivados do tabaco, notadamente as que proíbem agregar valor ao produto ou expressar suas características específicas, além de inócuas para atingir os objetivos a que se propõem, impedem as fabricantes de cumprirem sua obrigação legal de transmitir aos consumidores informações relevantes sobre o produto que decidiram adquirir e, por via reversa, viola o direito dos mesmos consumidores de receber estas informações. Além disso, a medida também afronta importantes princípios e garantias constitucionais, como a liberdade de expressão e o direito à propriedade intelectual e, ao caminhar no sentido da comoditização dos produtos derivados do tabaco, cria terreno fértil para o crescimento do mercado ilegal (composto por produtos contrabandeados, falsificados e fabricados por empresas que sonegam tributos) e para todas as consequências negativas dele advindas. A Souza Cruz acredita que todos os consumidores devem ser informados acerca dos riscos à saúde associados ao ato de fumar. Sem prejuízo de outras fontes de informação que já cumprem este papel há bastante tempo, o objetivo das advertências é informar sobre estes riscos, sendo que o Brasil foi um dos primeiros países a adotar textos e imagens de advertência nos maços de cigarro. Todas as advertências atuais somadas já ocupam aproximadamente 50% dos maços e, segundo pesquisa realizada pelo IBGE em 2008, 96,1% da população brasileira reconhece que há riscos à saúde associados ao consumo do tabaco, o que é um dos índices mais altos mundo. Portanto, trazer mensagens de advertência para a parte frontal das embalagens, além de afrontar princípios e garantias constitucionais, como a liberdade de expressão e o direito à propriedade intelectual, seria, do ponto de vista prático, absolutamente inócuo na tarefa de ampliar o já vasto conhecimento dos consumidores sobre os riscos associados ao consumo do tabaco. 

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