Outras Palavras: Ética desalmada

Caro Paulo,
Estou esperando você me mandar os textos
sobre ética no jornalismo e na comunicação.
Preciso concluir o projeto e sinto que ainda tem
muita coisa para eu saber. Já caminhei bastante
com as pesquisas e os livros que andei
folheando, especialmente um pequeno, muito
feio, mas de texto oportuníssimo. (Ainda bem
que não tenho preconceito com feiúra de livro,
característica da enorme maioria das
publicações feitas neste Brasil.) É de 89, de
Pedro Soares, e fala sobre ‘A ética da
comunicação na América Latina’. Esgotado.
Aprendi neste livro que a grande indústria da
comunicação, através de seu marketing,
alimenta e se alimenta da moral social vigente. E
que somente uma ética (ele chama de libertária
ou comunitária) seria capaz de fazer a
sociedade evoluir. A ética teria uma proposta
baseada em como o mundo poderia ser e não
apenas um retrato da realidade como as coisas
são, que é a moral social vigente. Entendi o
perigo da mídia que luta por participação de
mercado sem uma visão ética. Mais que isso,
entendi por que as pesquisas de mercado e o
marketing nas mãos de pessoas sem ética se
transformam numa arma poderosa do
conservadorismo e da repressão do novo e do
melhor. Conseguem vulgarizar nosso cotidiano
desalmando, nossa sobrevivência e nosso
dia-a-dia (‘desalmar’ não existe no Aurélio, mas
existe na vida. Significaria o ato de retirar a
alma de algo, de alguém, de um momento, de
um gesto. Pode ser usado como sinônimo de
vulgarizar. Pessoa, aquele que disse que ‘tudo
vale a pena quando a alma não é pequena’,
concordaria com essa criação).
Tive um redator que era tão desalmado no
trabalho que se referia ao consumidor como se
fosse um ser diferente dele cliente, como se
consumidor fosse um ser classificável e
previsível, sem alma. Era muito esquisito a falta
de conexão da vida real com o trabalho
dele.Parecia que não havia trânsito entre a
experiência pessoal e o trabalho profissional. Daí
ele não ter ética pessoal no trabalho e justificar
qualquer vulgaridade pelo business da coisa.
Tomara que ele tenha mudado.

Pescaria editorial
Pesquisa é bom para se aprender como o mundo
funciona e não para dizer como ele deveria
funcionar. Acabei de ler na Utne Reader* de
outubro o resultado de uma pesquisa sobre
ética que compara as decisões em negócios de
estudantes de MBA em Ohio, EUA, com as
mesmas decisões tomadas pelos criminosos da
prisão estadual. E no item lealdade/confiança os
prisioneiros se saem melhor do que os
estudantes de MBA. Sem dúvida nenhuma o
pretexto ‘business as usual’ é medíocre como
estilo de vida. E mediocrizante.
Eu recomendo abertamente aos meus clientes,
que buscam fazer branding e não só vendas, a
não veicularem em programas ou veículos que
apenas lutam por audiência e que, portanto, a
única coisa que oferecem é audiência. O
conteúdo editorial é apenas isca. A relação é
vulgar. Naquela relação, naquele momento, a
audiência está desalmada, sem critério. Você
pode até vender, mas não quer dizer que sua
marca estabelece uma relação de qualidade com
o consumidor. Isso vale também para estes
veículos que só roubam nossa atenção sem nos
dar nada em troca; como aviões que sobrevoam
a praia e ainda buzinam em cima da sua cabeça
para você ler a inoportuna mensagem do
desavisado anunciante. Mesma coisa esses
painéis que, se um dia foram boa idéia porque
eram espaços sem uso, hoje são espaços
inventados que roubam nossa paisagem de
árvores, montanhas, céu, rios e horizontes. Não
há troca. Não há serviço. Pura invasão da
paisagem. Isso é muito perigoso para os meus
amigos das empresas de painéis porque a
população começa a reclamar. Se eu fosse
vocês, faria uma reflexão séria sobre a
expansão do meio: menos é mais.

Ética x Moral

A grande virada, para que essa história de ética não vire
uma chatice, é que a visão de mundo proposta seja de
fato de um mundo mais divertido, mais belo e
interessante que esse. Que seja uma visão inspiradora e
que valha a pena se lutar por ela. Precisa ter causas.
Por exemplo, voltando para o assunto
jornalismo/entretenimento, que é o tema que ocupa
minha cabeça atualmente; não é à toa que as
apresentações da Environmental Media Association –
EMA para os autores e roteiristas em Hollywood – são
cada vez mais concorridas. A EMA dá briefing sobre o
tema, relata questões, sugere idéias e abordagens
dramáticas. E Hollywood sabe o que é sucesso.
A diferença, Paulo, é que, de uma atitude passiva e
defensiva usando a carteirinha da ética para se safar de
alguma eventual acusação e garantir imagem de nice
guy, estamos entrando num capítulo de nossa história
em que a ética tem que ser a pauta mesmo da carreira
do profissional, do veículo, da empresa, gerando uma
atitude agressiva, ostensiva, apoiada em sonho e
imaginação. O lema ‘Beyond business through business’,
criado pelo meu querido e inesquecível Willis Harman
para a World Business Academy-WBA, está ficando cada
vez mais mandatório como estratégia de negócios.
Minha conclusão, Paulo, é que quem olhar para a sua
ética como limitação de ação e não como inspiração
para um projeto de vida ou de empresa pode até ficar
rico, mas não se realizará nem será amado.
Você acha que falta fundamento para afirmação tão
categórica?
Então, entenda-a como uma maldição. Danem-se os
protetores da moral vigente. E sucesso aos éticos. Fica
com meu abraço e não esquece os textos.
Ricardo
SP-8.09.99

* Utne Reader é uma publicação singular. Editada no Canadá, mas
distribuída também nos EUA, a revista é uma compilação das
melhores reportagens de língua inglesa naquele período. Seu site
é: www.utne.com
Ricardo Guimarães é diretor da agência Guimarães
Profissi