Edward Bernays vendeu o hábito de fumar como feminismo desafiando o poder masculino

Baseado no conceito freudiano de que  um cigarro não é só um produto, mas também um símbolo fálico, seu sobrinho Edward Barnays criou a primeira grande campanha viral da história: contratou modelos para fumar em uma passeata como se fossem militantes feministas desafiando o poder masculino 

Cara leitora, sabe esse cigarro que tem, ou que logo mais terá, entre seus dedos? Pois é... Freud explica. Melhor dizendo, o sobrinho do Freud explica. Seu nome, Edward Bernays, pouca gente conhece. Mas há quem diga que as consequências de seu trabalho definiram mais a sociedade do século 20 do que seu famosíssimo tio. Pois, se Freud é o pai da psicanálise, Bernays é o pai da sociedade de consumo. E, como primeiro grande projeto, o austríaco radicado nos Estados Unidos resolveu convencer as mulheres de que elas poderiam fumar cigarros. Aliás, de que elas deveriam fumar cigarros. Trip explica.

Filho de Anna, irmã de Freud, Edward Bernays começou sua improvável carreira como parte do esforço da propaganda americana no final da Primeira Guerra. Seus releases para a imprensa e sua habilidade em persuadir veículos de comunicação ajudaram a transformar o presidente Woodrow Wilson em uma celebridade na Europa.

Ao voltar para os EUA depois da guerra, Bernays tinha um objetivo em mente: “Eu queria tentar aquelas técnicas de formação de pensamento de massa em tempos de paz”, ele recordaria em uma entrevista de 1991. Em vez de exércitos e países, ele ofereceu seus serviços para as maiores forças econômicas emergentes naqueles anos de 1920. As corporações.

A palavra propaganda era malvista no pós-guerra. Associada às campanhas ideológicas alemãs. Bernays trocou apenas o nome para “relações públicas” e abriu um escritório em Nova York. Seu primeiro cliente foi a Corporação de Tabaco Americana. Os fabricantes queriam saber se ele poderia fazer algo para dobrar o consumo de cigarros nos EUA, já que metade da população, as mulheres, sofria preconceito por dar baforadas em público.

Muito por dentro das teorias de seu tio, Edward entendeu o cigarro não como um produto, mas como um símbolo fálico. E percebeu que, se buscasse uma forma de associá-lo ao poder masculino e aos desejos inconscientes das mulheres de derrubá-lo, os cigarros ganhariam um significado mais profundo, quase irresistível para muitas delas. Sua ideia foi brilhante e maquiavélica. Em vez de comprar anúncios, contratou um grupo de lindas debutantes e avisou à imprensa que militantes feministas, lutando pelo direito de voto nas eleições, iriam acender as “tochas da liberdade” no desfile de Páscoa em Nova York.

Cultura do desejo

Em pleno 1º de abril de 1929, dezenas de repórteres estavam a postos quando as moças, todas juntas, sacaram cigarreiras de suas meias-calças e fumaram em público. No dia seguinte jornais no mundo todo relataram o ocorrido. E o cigarro, de um ato feminino vulgar, tornou-se uma bandeira da libertação feminina. As vendas de cigarro dispararam já na semana seguinte.

Bernays ainda tratou de pagar Hollywood para inserir mulheres fumando nos filmes. “A ideia não era anunciar, mas ocupar as notícias”, disse certa vez. Com o dinheiro que fez com seus serviços de relações-públicas, Bernays chegou a mandar dinheiro para que o próprio Freud o ajudasse com estratégias de “construção de consenso”, como chamava. Combinando psicanálise e showbiz, manipulava desejos e impulsos primordiais para indústrias de automóveis, eletrodomésticos, roupas, alimentos... A lista corre. Tudo com um objetivo claro: trocar uma economia baseada em necessidades por uma baseada em desejo. “O negócio era fazer com que a pessoa não quisesse um produto porque ela precisava dele. Mas porque ela iria se sentir melhor ao tê-lo”, definiu, poucos anos antes de morrer quase anônimo, em 1995, em um mundo completamente mergulhado em uma cultura de consumo baseada em desejo. Curioso, e tristemente adequado, que tudo tenha começado com um nada inocente cigarrinho.

(Edição do Salada: Millos Kaiser)

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