Um dos mais importantes e premiados publicitários do mundo, Serpa conta o que aprendeu ao largar a loucura das agências para viver na ilha de Oahu, entre ondas, pinturas e a família
Um dos mais importantes publicitários brasileiros, Marcello Serpa resolveu deixar os Leões que ganhou em Cannes na prateleira e partir para uma vida mais simples no Havaí. Em 2015, aos 52 anos, ele vendeu sua participação na agência AlmapBBDO, onde trabalhou por mais de duas décadas e que projetou no cenário mundial, e se mudou com a mulher e os filhos para a ilha de Oahu, no famoso North Shore. E não se arrependeu nem por um instante. “Você tem que abrir mão da imagem que você se acostumou a construir. Você se desapega e isso deixa de ter importância”, conta. “A gente se acostuma a ter em excesso coisas que não precisa e você toma só conhecimento disso quando abre mão. Eu achei que eu pudesse sofrer uma síndrome de abstinência, mas, pelo contrário, hoje estou feliz da vida com nossa vida calma, simples e tranquila”.
Foram 34 anos de profissão antes de resolver viver perto das ondas mais famosas do mundo. Marcello começou a carreira na Alemanha e, no Brasil, passou por agências como a DM9 e a DPZ até se tornar sócio, aos 29 anos, da Almap (hoje AlmapBBDO). Mas as mudanças no mercado da publicidade o fizeram questionar se valia a pena continuar. “Não posso ficar preso naquela coisa de ficar achando que antigamente era muito melhor, idade de ouro da propaganda e não sei o quê. Porque isso aí é coisa de velho. Quem vive de passado é museu”, diz. De sua casa em Velzyland, no North Shore havaiano, Marcello bateu um papo com Paulo Lima sobre os aprendizados da nova rotina, surf e a brasilidade que ele tanto sente falta, mas que acredita estar ameaçada pelo autoritarismo.
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Trip. Foi mais ou menos no final de 2015 que você tomou a decisão de encerrar a sua ligação umbilical com a propaganda e deslocar seu eixo completamente para um lugar bem distante no Pacífico e ir para o Havaí. Na época, você disse em uma entrevista à Trip que ia fazer um sabático de dois anos. E já passaram mais de quatro anos. Queria que você fizesse um rápido apanhado desse período.
Marcello Serpa. A decisão foi um pouco anterior à 2015 porque eu tive que preparar toda essa mudança. Mas a ideia era sair da propaganda e fazer um detox completo. Eu achava que ia ter uma tremenda dificuldade de encontrar um caminho para mim fora da propaganda no meio daquela máquina de lavar que é São Paulo. Eu pensei: poxa, a gente construiu uma casa no Havaí, vamos lá passar um ano, dois. Acontece que quando você sai de São Paulo – daquela vida louca que a gente levava, a vida do hamster –, quando você sai da gaiolinha e está num lugar paradisíaco, onde tudo anda numa velocidade completamente diferente, você dá uma desacelerada absurda. Eu fiz um estúdio para me dedicar à pintura e achei que ia ficar louco trancado ali, mas, pelo contrário, eu me achei ali dentro. E, se você pega a onda, isso aqui é a Meca, é a Basílica de São Pedro. Você está nas melhores ondas do mundo, sendo desafiado o tempo todo. Então eu entrei num processo de aprender a funcionar numa velocidade muito menor, num lugar muito mais tranquilo, sem grandes expectativas a não ser as ondas, que são muito maiores e poderosas do que eu consigo surfar. Então fui aprendendo também, me preparando fisicamente, psicologicamente, preparando o pulmão pra poder sobreviver a uns caldos gigantescos. Eu saí da propaganda, mas descobri uma série de coisas maravilhosas pra fazer e estou muito feliz. E a gente foi estendendo e provavelmente vai sair daqui em 2022.
Boa parte das pessoas alimenta em algum momento essa ideia de uma virada radical. E pouca gente consegue efetivar isso, por milhões de razões. Às vezes questões ligadas aos filhos, ou travas que você mesmo cria, ligadas a dinheiro, status, coisas que vão te segurando numa espécie de gaiola. E talvez os medos que a gente constrói dentro da própria cabeça sejam às vezes travas. Você é um cara que precisou ter uma certa ousadia e enfrentar certas brigas para fazer o seu papel profissionalmente. Mas os méritos interiores são os mais difíceis, né? Quais fantasminhas você teve que tirar das caixas e aprender a dançar com eles? Eu fiz análise a minha vida toda e, quando você faz análise, os fantasmas estão na sala, aparecem. E você começa a conversar com eles e se prepara um pouquinho para enfrentá-los. Mas, para qualquer cara que trabalha em uma área onde ele tem um pouquinho mais de destaque – quando as coisas te dão o que você acabou de mencionar: o conforto, o reconhecimento, o seu papel na sociedade –, o medo de perder isso acho que é uma das coisas mais importantes. O ego vai sofrer porque você vai entrar num lugar onde ninguém sabe quem você é. E quando você entra dentro d'água, você é o último na cadeia alimentar, você está base. Eu lidei com esse medo muito antes de sair da agência. O fantasma acabou se tornando uma coisa menor. Mas é o medo de perder essa relevância, ou o conforto, ou o ego, sei lá, pode chamar do que você quiser. É um certo desapego que você é obrigado a ter de si mesmo. E isso deixa de ter importância. É lógico que você precisa ter o medo da sobrevivência financeira, é importante, mas você se acostuma com menos, a viver uma vida mais simples também. A gente vive em São Paulo de uma maneira inflacionada em todos os sentidos. O ego é inflacionado, o estilo de vida é inflacionado, a gente paga caríssimo em coisas que deveriam ser básicas. A gente se acostuma a ter em excesso coisas que não precisa e você só toma conhecimento disso quando abre mão. Eu achei que eu pudesse sofrer uma síndrome de abstinência e não sofri. Pelo contrário, hoje estou feliz da vida com nossa vida calma, simples, tranquila. Mas o medo é importante. Vencer o medo é importante.
O outro lado dessa história talvez seja uma sensação de perda de tempo porque, quando você rompe esse vínculo, descobre que talvez você pudesse ter feito isso bem antes. Então eu fico imaginando que pode ser um outro lado da história: por que mesmo que eu demorei 50 anos para voltar para um lugar mais simples, mais tranquilo, mais real? Isso também passa pela cabeça ou já é muita loucura? Acho que as coisas aconteceram no seu tempo. Eu gostava muito do que eu fazia. O processo de criação, campanhas, publicidade, criar uma agência, criar espaços de realização, é muito legal. Mas, de repente, você percebe que essas coisas todas deixam de fazer sentido e você começa a fazer não pelos motivos que você começou, mas sim por outros, como a manutenção do seu status, do seu nome, da grana. Você começa a defender as coisas, e não atacar. Quando as coisas começam a perder sentido, você começa a se perguntar: mas por que eu estou vendendo refrigerante, pra que eu faço esse discurso todo meio idiota? E quando esse questionamento aparece, aí sim, está na hora de agir. Mas antes disso, não, acho que em momento algum eu perdi tempo.
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Eu estava lendo uma entrevista com um contemporâneo seu, o Fabio Fernandes, que foi o titular numa outra agência importante, a F/Nazca. Trabalhou décadas pra construir uma agência e acabou vendendo para um grupo estrangeiro. Ele não se furta a mostrar uma certa decepção pelo desfecho da carreira dele. Ele disse nessa entrevista que não queria sair da agência e acabou sendo destituído. Você teve uma experiência bem diferente. Talvez o maior Leão de Ouro que você mereça seja do timing, de acertar o momento. O que aconteceu com a propaganda nesses últimos anos que fez pessoas como você, de uma certa forma, se desencantar com aquela batalha? Lá atrás, em 2012, 2013, eu e o José Luiz Madeira, meu sócio, começamos a observar o mercado, o que estava acontecendo e o que ia acontecer dali pra frente. Eu comecei a perceber que havia uma fragmentação natural da mídia. Começava a ter as mídias sociais, uma série de outras opções do anunciante de fazer propaganda, de se comunicar. Com isso houve uma fragmentação da mensagem também. E quando você fragmenta a mensagem não tem mais a “big idea”, você tem uma ideia que se espalha por tudo. Eu percebi na época: isso aí vai acabar com a graça. Não com o negócio, vai ser um outro negócio. E aí eu me perguntei: será que eu quero fazer esse outro negócio onde eu vou ter que fazer uma série de pequenos conteúdos e a “big idea” não existe mais? Eu comecei a olhar aquilo e é o processo de perda de tesão. Será que isso faz sentido para mim, será que eu quero realmente passar por isso? Ou o que me fascina na propaganda é algo que já começou a deixar de existir? E aí eu pensei bastante e falei: está hora de sair porque essa profissão não me dá mais prazer. Deixa os mais novos fazerem, que já nasceram com esse tipo de tecnologia e de pensamento na cabeça. Não é pra mim isso. Vou me desafiar a fazer coisas novas. Não posso ficar preso naquela coisa de ficar achando que antigamente era muito melhor, idade de ouro da propaganda e não sei o quê. Porque isso aí é coisa de velho. Quem vive de passado é museu. Eu não me insiro mais nesse momento, então eu tomo minha decisão de sair fora. E acho que reconhecer isso foi uma das grandes coisas na minha vida. Então os grandes publicitários, Washington [Olivetto], Nizan [Guanaes], Fabio [Fernandes], essa geração começou a perder a relevância que tinha junto aos clientes. Porque a grande ideia desapareceu. Então o que você fazia tinha muito pouco valor, virava commodity. E aí você fala: Putz, não tô afim disso, não.
Você entende que você anteviu um pouco isso em relação aos seus contemporâneos? Eu acho que todo mundo tinha o mesmo nível de informação. Todo mundo sabia, mas poucos atuaram sobre isso. Isso não é um processo brasileiro, é um processo mundial. A gente via que as agências mundiais estavam perdendo as negociações porque elas viraram commodity. E quando você ‘commoditiza’ a ideia, o valor que você recebe por ela é muito baixo. Está todo mundo vivendo isso. Eu só achei que para mim não valia mais a pena.
Acho que é razoável imaginar que o surf tenha tido um papel importante nessa sua decisão, te ajudado a tomar uma decisão tão difícil, que outros não conseguiram tomar. E queria falar do North Shore, onde estão as ondas mais famosas do mundo, mas a maior parte dos mortais só conhece nos campeonatos, num determinado período onde aquilo vira uma situação completamente. Como são os outros nove meses, passar um ano nesse lugar? É bem diferente. No primeiro ano, você espera que aqueles dois, três meses ali cheguem rápido porque aquilo ali realmente vibra. Depois de um ano, você torce para aqueles 3 meses não aconteçam. Porque durante o ano é vazio, é tranquilo, é fácil. E é uma vida absolutamente pacata. Você leva seus filhos na escolinha, vai no único supermercado que tem aqui, os vizinhos todos se conhecem. Existe uma comunidade de brasileiros expatriados que vieram para cá pra surfar e estão aqui há 20, 30 anos. E é uma turma muito legal, as pessoas se encontram se ajudam, é muito, muito, melhor do que eu podia imaginar. É uma vida absolutamente ligada à natureza, ao esporte, ao ar livre e tem uma leveza das pessoas, uma atitude totalmente despretensiosa em relação a tudo. O Havaí é uma aula de humildade. A primeira coisa que as ondas havaianas te ensinam é a ser extremamente humilde. Do profissional ao cara mais novinho, a humildade é a primeira coisa que aparece depois de um belo caldo que você toma. Todo mundo tem medo das mesmas coisas, das mesmas ondas, e é uma vida absolutamente tranquila. De novembro até final de janeiro, isso aqui fica realmente Mônaco durante a Fórmula 1. Então é todo mundo na rua, você encontra pessoas famosas no mercado, artistas de cinema, surfistas profissionais, todo mundo na praia. O Sean Penn é nosso vizinho aqui. Quando ele começou a namorar a Charlize Theron, aquela atriz, a gente viu primeiro e sabia que estavam juntos antes de sair nas notícias. Aquele burburinho todo dura dois meses e depois você torce para que acabe. É uma vida muito gostosa com um grupo de pessoas simplesmente maravilhoso, que não procura colocar banca e isso ensina muita gente. Principalmente para quem vem de São Paulo, com aquela coisa do "eu tenho”, “eu faço”, “eu como o melhor japonês”, “tomo o melhor vinho”. É tão chocante a diferença. Isso tem feito bem para mim, pros meus filhos, pra minha mulher... É um aprendizado maravilhoso para quem tem ainda essa ideia da gaiola dourada do hamster.
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Como é que a comunidade onde você vive está avaliando o Trump? Aí na comunidade onde você vive, de Oahu, especialmente do North Shore, é uma tendência mais conservadora ou mais anti-Trump? O Havaí inteiro é democrata, mas é um tipo de democrata institucionalizado. Já os republicanos aqui quase não têm chance. Mas eu acho que a comunidade do surf é extremamente conservadora. E deveria ser exatamente o contrário pela história do surf nos anos 70, na contracultura, nos anos 50, era tudo contra alguma coisa. Hoje a cultura do surfe é muito a favor das coisas. Eu vejo muito surfista, muito amigo, que é Trump, que é Bolsonaro, que é pela dureza, pela ação forte, contra os gays, contra a violação dos valores da família. Isso é muito forte no surf hoje e é surpreendente para mim. Sempre foi e aqui no Havaí não é diferente. Então a cultura surf hoje é uma cultura extremamente conservadora.
Machista também, né? Completamente machista. Uma das melhores capas da Trip que eu conheço são dois surfistas homossexuais na praia e na época eu falei assim: é uma coisa que no surf parece que não existe, não existe o assunto, né? Todo mundo é macho. Eu adorei aquela capa, achei o máximo.
Você teve o privilégio de viver em duas cidades maravilhosas no Brasil, Rio de Janeiro e São Paulo, que têm, cada uma à sua maneira, uma graça e uma sensualidade. Então aquela pergunta que é meio besta, mas é inevitável: para além das pessoas e da família, do que você sente saudades? Da brasilidade. Eu acho que o brasileiro tem PhD em relações sociais e os americanos ainda estão no jardim de infância. Podem ir na Lua, mas eles não sabem abraçar. É uma diferença muito grande. O brasileiro é PhD em ternura, em relações, em intimidade. Isso me faz uma falta absurda. Mas quando eu falo que eu sinto saudade da brasilidade é de uma brasilidade que talvez esteja sendo ameaçada hoje. É o que a gente falou sobre a polarização, esse nível de agressividade da sociedade brasileira. Esse autoritarismo, não do governo só, é um autoritarismo das pessoas. As pessoas falam muito da ameaça à democracia como se a ameaça da democracia viesse de cima. A ameaça à democracia começa embaixo. Na maneira como as pessoas lidam com opinião dos outros, com os outros. Esse autoritarismo está na base da sociedade brasileira hoje. E isso que está se perdendo, essa ternura, essa empatia, essa maneira pragmática de lidar um com o outro, de se dar bem, de entender, de conversar. Quando eu vou para o Brasil de férias eu fico impressionado com o nível de violência e do autoritarismo que está permeando nas relações sociais, as pessoas, as conversas, as decisões. Então eu fico um pouco preocupado. "Ah, a culpa é do governo". Não. A culpa é da sociedade, que está se tornando extremamente autoritária, intransigente e intolerante. Então eu tenho saudade de uma brasilidade que eu não estou vendo mais no Brasil. Isso para mim vai ser fator determinante na minha volta, se voltamos ou não. Porque o Brasil que eu tenho no meu coração, que eu vivo, que eu amo, eu estou vendo ele ameaçado por esse tipo de comportamento. Eu não estou mais me reconhecendo nesse Brasil e isso me dói profundamente.
Tenho certeza que essa sua resposta vai calar profundo em muita gente. Mas quero fazer uma última pergunta. A impressão que eu tenho é que você é um cara bastante organizado, faz planejamento. Por exemplo, esse projeto de sair da propaganda, de vender a agência. Você pensa nos seus 68 anos, em você daqui uns dez anos? Se você tivesse que se descrever, que retrato você arriscaria? Você falou uma coisa muito boa, que eu sou planejado, mas o planejamento é um pouco diferente disso. Eu não sou planejado. Eu ajo muito sobre os meus sentimentos, sobre meus instintos. E quando eu percebo meu instinto, talvez por ter feito análise tanto tempo, eu penso: “Eu preciso fazer alguma coisa sobre isso”. Aí eu começo a agir. Então eu não começo a planejar, eu começo a agir sobre aquilo. Então eu falo: "Vou ter que sair da agência”. Como é que eu saio da agência, como é que eu vou vender, como é que eu faço isso? Aí começa a agir. Demora um tempo, não é uma decisão rápida. Parece mais planejado do que realmente é, é pura intuição. Então hoje para os 68 anos eu não tenho absolutamente nada planejado, eu não sei nem quanto tempo eu vou ficar aqui ainda. Eu só espero estar surfando ainda, pintando melhor do que eu pinto hoje, fazendo uma entrevista com você e encontrando meus amigos. E eu não gostaria de estar muito longe daquela brasilidade que eu tenho, que eu carrego comigo. Mas eu não tenho ideia onde eu vou estar aos 68 anos.
Créditos
Imagem principal: Bruno Lemos
