por Luíse Bello
Tpm #159

O recado do femvertising é simples: As velhas fórmulas publicitárias já não têm mais espaço entre as consumidoras

O movimento femvertising (termo que combina as palavras feminismo e publicidade em inglês, feminism + advertising) é uma reação de parte do mercado publicitário à necessidade de uma representação feminina mais real na comunicação.

Criamos o Think Eva para aproximar a propaganda de sua consumidora. Por isso, lançamos este ano a pesquisa Mulher e Mídia, na qual ouvimos mais de mil mulheres. O objetivo era saber o que pensam sobre a publicidade dirigida a elas: 62,4% se sentem indiferentes aos anúncios e 55,7% nem conseguiram lembrar de campanhas que chamaram sua atenção recentemente.

Não é de hoje que existe essa lacuna por uma representação publicitária mais diversa, empoderada e inteligente. Por décadas, a propaganda tem reproduzido padrões de beleza inalcançáveis. Ao retratar mulheres brancas, magras, de cabelos lisos e com acesso a procedimentos estéticos, iluminação adequada e tratamento de imagem, a publicidade tornou-se a indústria da baixa autoestima. Expostas maciçamente a um mesmo tipo de mulher na mídia, as mulheres passaram a viver o conflito entre o que veem nas propagandas e a imagem refletida no espelho.

Há 11 anos, a Dove foi a primeira marca a usar modelos não convencionais na sua campanha pela Real Beleza. A ação teve um apelo entre as mulheres e se traduziu em vendas: o faturamento da marca pulou de US$ 2,5 bilhões para US$ 4 bilhões.

Mulheres não são simplesmente um nicho de mercado: segundo o IBGE, são responsáveis financeiramente por 40% dos lares brasileiros; decisoras de 86% das compras da família e movimentam hoje no Brasil R$ 741 bilhões, de acordo com pesquisa do Instituto Data Popular. Quem sabe falar com elas está falando com o motor do consumo do país.

A linguagem feminina

O maior case de femvertising hoje talvez seja o da marca Always com sua campanha Like a Girl, que desafia estereótipos de gênero pedindo que mulheres, homens, meninas e meninos corram e lutem "como uma menina". O resultado é transformador e fala não apenas com o público, mas com todo o mercado de propaganda. Não por acaso, os números são impressionantes: seu lançamento foi no Super Bowl deste ano, para 112,2 milhões de espectadores. No YouTube foram 60 milhões de visualizações. A campanha ainda levou o Emmy de melhor comercial de 2015.

Outro exemplo é a campanha Beleza que Faz Sentido, da Avon. Além de trazer revendedoras como modelos (incluindo gordas e negras), a marca promove a independência feminina com suas mais de 6 milhões de revendedoras e é parceira das mulheres na luta contra o câncer de mama por meio do Instituto Avon.

É uma questão de tempo até que mais empresas despertem. A tendência é irreversível. É preciso evoluir, seja pela insatisfação das mulheres com a imposição de padrões, seja pela sobrevivência das marcas em um mercado que não premia mais uma publicidade limitada, limitante e preguiçosa para mulheres.

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