por Emilio Fraia
Trip #249

Entrevistamos Marcello Serpa, o mais premiado publicitário do país, que depois de 34 anos na profissão, 22 deles à frente da AlmapBBDO, decidiu mudar

"A mesma sociedade que se questiona sobre seu destino e sobrevivência no planeta é a que leva ao limite a ideia de inovação, com produtos que devem ser substituídos e superados a cada dia, numa velocidade cada vez maior." Pode não parecer, mas a análise é de um publicitário. Na verdade, de um atual ex-publicitário, Marcello Serpa, 52 anos, que no último dia 30 de setembro, depois de 34 anos devotados à propaganda, decidiu apear de seu cavalo e sair de cena.

"Foi uma necessidade interna de mudança", fala. Sua carta de despedida da AlmapBBDO, agência que comandou nos últimos 22 anos ao lado do amigo e sócio José Luiz Madeira, teve centenas de likes e compartilhamentos no Facebook. Nela, Serpa cita um conto de Tolstói, "De quanta terra precisa um homem" (1880), a história de um camponês que, guiado pela ganância, quer terras demais e acaba terminando sem nada – ou melhor, apenas com o espaço da cova em que, no fim, é enterrado.

Quando leu o conto, aos 30 anos, Serpa diz ter tido "uma epifania": decidiu que quando chegasse aos 50 pararia para pensar. Não queria seguir adiante "freneticamente sem saber o motivo". A ideia agora, diz Serpa, é tirar dois anos sabáticos, morar um tempo no Havaí, com a mulher, Joanna, e os dois filhos, Maria e Paulo. "Aí, vou ver realmente o que eu quero fazer. Se é continuar na propaganda, se é montar um pequeno estúdio de design, que é meu sonho de infância."

Nascido em São Paulo, Serpa viveu a infância e a adolescência no Rio, onde tomou gosto pelo mar – ainda pequeno, pegava ondas e acalentava o sonho de ser salva-vidas. Por influência do avô, pintor, começou a se interessar por arte. Em 1980, foi para a Alemanha estudar artes gráficas. Lá, num momento pré-queda do Muro, ficou quase sete anos; trabalhou nas agências GGK e R.G. Wiesmeir e conheceu sua primeira mulher, Marion, com quem teve duas filhas, Sophia e Fabiana. Quando retornou ao Brasil, trabalhou na DPZ (onde travaria contato com Francesc Petit) e na DM9, com Nizan Guanaes. Em 1993, com apenas 29 anos, tornou-se sócio da AlmapBBDO. 
No mesmo ano, recebeu o Grand Prix do Festival de Cannes. E não parou. Em 2008, foi o primeiro publicitário não anglo-saxão a receber o Lifetime Achievement Award dado pelo Clio. A Almap foi três vezes agência do ano em Cannes, e Marcello conquistou 168 Leões como diretor de arte e de criação.

Serpa ajudou a criar campanhas antológicas, como as que transformaram a Havaianas numa das primeiras grandes marcas brasileiras a conquistar o mundo. Só para a Volkswagen são mais de 20 anos de trabalhos prestados – é de Serpa a campanha de relançamento do Fusca, a pedido do então presidente Itamar Franco. Apaixonado pela marca, acompanhou com tristeza a notícia recente de que a empresa adulterou por anos o sistema dos carros turbo-diesel para parecer que eles poluem menos. "Marcas são falíveis, como qualquer um de nós", diz. "Vão ter de assumir suas responsabilidades, ajoelhar no milho e se desculpar. Isso não é o fim, mas sim o começo de uma nova maneira de se relacionarem com as pessoas."

Serpa acredita que muitas marcas acabam exagerando em suas credenciais ecológicas e sustentáveis. "A propaganda não pode inventar história, ela tem que fazer a história ficar bonita, mas tem que ser ancorada na realidade, senão fica frágil", afirma. Ele sabe que os desafios que a propaganda tem pela frente são imensos. Sobretudo porque se a sociedade muda e "a propaganda vai a reboque da sociedade", como convencer alguém a comprar algo num mundo que, cada vez mais, combina catástrofe climática, consumo compulsivo e crescimento a todo custo? Com que discurso fazer isso? A pergunta da fábula de Tolstói parece ganhar tons de slogan fatal de época: afinal, de quanto precisamos para viver?

Depois de 34 anos na propaganda, 22 deles dedicados à Almap, você deixou a agência, em setembro. Quais são os planos agora? Amanhã vou para a Nicarágua, surfar. Passar uns dez dias. Parar não é uma decisão tomada da noite para o dia. É uma necessidade interna de mudança. Fiz questão de não ter plano nenhum. Quero, agora, tirar uns dois anos pelo menos, um tempo para que eu possa descobrir outras paixões, coisas que eu tinha vontade de fazer e não consegui. No momento, estou vendendo essa casa [no Jardim Paulistano, em São Paulo], indo para um apartamento menor. Tenho um plano inicial de passar um ano fora com a família. Vamos para o Havaí. Aí, vou ver realmente o que eu quero fazer. Se é continuar na propaganda, se é fazer outro tipo de projeto, se é montar minha empresa de design, que é meu sonho de infância, ter um pequeno estúdio de design.

Por que o Havaí? Eu pego onda desde moleque, desde os 10 anos, e sempre viajei muito. Fui pra Indonésia, Fiji, Costa Rica, Maldivas, sempre surfando e levando a família. Há uns cinco anos deu uma chuva aqui em São Paulo, absurda, no fim de ano, e eu já tinha passado vários réveillons na cidade debaixo d’água, então falei "o dólar tá bom, vamos alugar uma casa no Havaí". Alugamos uma casa por lá, mais barato do que na Bahia na época, e ficamos um mês. Deu supercerto e então fomos de novo, de novo, e agora a gente vai passar um ano por lá. É bom para as crianças, aprender a falar inglês, ter uma experiência diferente. E o Havaí tem uma vantagem: é um ambiente muito simples, com galinha ciscando na rua, o North Shore, tudo bem tranquilo, e ao mesmo tempo tem Honolulu, que fica a apenas 50 minutos dali, que tem toda a estrutura possível.

Em que momento você entendeu que deveria sair de cena? Quando eu tinha 30 anos, li um texto do Tolstói chamado "De quanta terra precisa um homem", isso me fez pensar: do que eu preciso? Qual é a quantidade de conquistas pessoais que vão me satisfazer? Será que tem outras coisas além desse acúmulo de resultados, de prêmios, de dinheiro, de conquistas pessoais? Até quando isso basta? Na época em que li esse texto, ele provocou em mim um pensamento: decidi que aos 50 eu daria uma olhada para tudo e me perguntaria se era a hora de parar. Para mim era importante me questionar. Será que eu vou querer me tornar o pintor que eu não fui e queria ser? Será que eu vou querer me tornar o designer que não fui? Será que vou querer pegar um veleiro e viajar pelo mundo? Eu sou um cara vaidoso, um pouco egocêntrico (mais vaidoso do que egocêntrico), e acho que, depois desses 22 anos de Almap, tenho o ego cheio o suficiente para cinco gerações de Serpas [risos]. Se eu tiver alguma crise de autoconfiança, posso me alimentar desse passado. Foi isso. Eu senti essa necessidade de zerar, pular no desconhecido, descobrir o que posso fazer.

Agora vai poder voltar a pintar com mais frequência... É, eu pinto sempre. Sou um pintor diletante. Meu avô materno, Ruy Albuquerque, foi pintor a vida inteira, foi professor da Escola de Belas Artes do Recife, e eu cresci com ele pintando, desenhando, o verniz, as tintas a óleo. Eu sentava do lado dele e ficava misturando tinta. "Olha, quando a Lua bate na água em Copacabana, esse reflexo aqui, você usa o branco para fazer o reflexo no mar que é azul-escuro." Então ele me ensinava conceitos de luz, cor. Um dos meus sonhos de moleque era cursar belas-artes. Cheguei a visitar uma universidade em Munique, mas decidi pular das belas-artes pro design, que na Alemanha eles chamam de "arte aplicada". Eu achava interessantíssimo usar a arte, o trabalho do artesão, do desenho, da pintura, em função de algo. Um logotipo, um pôster, o cartaz de uma peça, a capa de um disco, uma campanha publicitária. Usar a arte em função de alguma coisa. Isso me fascinou desde o início. Sempre tive muito pudor de me chamar de artista. Eu sou um designer gráfico, um publicitário, um vendedor. Agora quero até me dedicar mais a isso, mas só vou fazer uma exposição no dia que tiver certeza de que meu trabalho com pintura for suficientemente bom para não passar vergonha [risos], esse pudor eu tenho também. Eu vou pintar pelo prazer de pintar, porque sinto necessidade.

Essa é uma tensão recorrente na propaganda, não? Há muita gente que tem uma formação artística, pretensão artística, mas que diz estar na propaganda de passagem, para juntar uma grana, antes de se dedicar ao seu sonho. A propaganda sempre foi isso, desde os tempos do Toulouse Lautrec, o cara precisava ganhar dinheiro e fazia uns pôsteres, ganhava dinheiro fazendo propaganda. O que faz a propaganda ser interessante são essas pessoas talentosas, criativas, diferentes. Conheci escritores maravilhosos que trabalhavam em agências, pintores maravilhosos. Eu não acredito no publicitário de carreira, o criativo que é apenas criativo, ele acaba se limitando, se ele não tiver interesses fora da propaganda, se ele não tiver essa ambição ele vai se tornar um criativo que só pensa no mercadinho publicitário, em marketing. As grandes campanhas e as grandes peças de publicidade são criadas por pessoas que vão além do marketing, que estão mais interessadas em criar coisas fantásticas, diferentes.

Imagino que nos últimos 30 anos o seu ritmo de trabalho deva ter sido bastante intenso. Como é não estar mais diariamente no olho do furacão? Eu sempre fui um cara ansioso, no sentido de querer produzir, fazer, criar, pintar, desenhar, ir ao cliente, vender. Todo publicitário quando dá uma freada perde um pouco o pé. É uma atividade extremamente acelerada, dinâmica. Ao mesmo tempo, claro, é cansativo. E todo mundo fala que a gente precisa melhorar a qualidade de vida, todos os discursos em todos os jornais e revistas, na televisão: tudo está focado na qualidade de vida. Você vê marcas e produtos anunciando qualidade de vida. Bancos, empresas e serviços anunciando que você precisa ter mais tempo para você. Que a dona de casa precisa ter mais tempo para ela, que o executivo precisa ter mais tempo, que o pai precisa se dedicar mais aos filhos. Todo mundo está discutindo qualidade de vida, mas parece que tudo está só no discurso. A realidade de qualquer pessoa que está no mercado de trabalho hoje é exatamente o oposto. As pessoas estão trabalhando até tarde, aos fins de semana. As empresas estão cortando custos, baixando salários, demitindo. Parece haver uma desconexão entre o discurso da qualidade de vida e a realidade.

Mas não há, justamente, algo de errado com esse discurso da propaganda? A propaganda mexe com as aspirações das pessoas. Ela é um reflexo, nunca a imagem. Ela é uma imagem refletida do que se passa na sociedade, e muito do que a sociedade espera. O que as pessoas aspiram hoje é uma qualidade de vida melhor. Há toda uma geração que está questionando uma série de conceitos de competição absurda dentro das companhias, de ter que ganhar mais dinheiro, ter que fazer mais. Tem muita gente procurando maneiras alternativas de viver, trabalhar. Então a propaganda reflete isso e devolve à sociedade esse questionamento. As marcas querem se posicionar dessa maneira, só que isso é justo até certo ponto. Se a imagem que a mídia projeta estiver muito dissociada da realidade, a propaganda perde seu valor, perde sua autenticidade, sua verdade.

De forma geral, como foi sua infância? Eu nasci em São Paulo, mas com 3 meses fui para o Rio. Foi uma infância gostosa, pegando onda, surfando. Morávamos no edifício Chopin, ao lado do Copacabana Palace. Foi uma época excelente no Rio de Janeiro, os anos 70. Havia uma efervescência nas praias, na vida.

E quem eram seus pais? Minha mãe é pernambucana, formada em psicologia. Meu pai, carioca, era formado em odontologia, mas exerceu por pouco tempo a profissão de dentista. Ele tinha alergia a alguns produtos químicos, o que o levou a fazer outro curso, administração. Em 1968, ele foi enviado pela empresa onde trabalhava [era vice-presidente da Listas Telefônicas Brasileiras, empresa responsável por quase 70% dos catálogos telefônicos editados no país] para fazer um MBA na Suíça. Era uma formação que pouca gente tinha naquele tempo. Minha mãe, eu e meu irmão fomos juntos. Moramos à beira do lago Léman, em Saint-Sulpice, perto de Lausanne. Eu tinha 6 para 7 anos nessa época. Apesar de os meus pais terem se separado, não posso dizer que foi sofrido. Bom, teve uma época que meu pai resolveu deixar o emprego para ser empresário. Colocou todo o dinheiro que tinha numa empresa de importação. Então veio a crise do petróleo de 1973. O presidente Geisel taxou, da noite para o dia, as importações de supérfluos em 100%. A gente precisou baixar nosso padrão de vida. Meu pai se esforçou muito para que a gente não tivesse que mudar de colégio, essas coisas. Tragicamente, ele morreu muito cedo, com 47 anos, de um ataque do coração.

E como surgiu a ideia de estudar na Alemanha? Eu passei no vestibular em desenho industrial, no Rio, na PUC e na UFRJ. Eu tinha um acordo com meus pais. Se passasse no vestibular, poderia trancar a matrícula e morar seis meses fora do Brasil. Meus pais já tinham se separado e minha mãe casou novamente com um alemão, Gunter, que representava um grande banco alemão no Brasil, o Bayerische Vereinsbank. O Gunter me ajudou muito. Como viajava com frequência para a Alemanha, visitava universidades, conversava com reitores e trazia material para mim, impressos maravilhosos de todos os cursos possíveis e imagináveis. Meu pai também me ajudou, me colocou em contato com um professor da Escola Superior de Desenho Industrial do Rio de Janeiro que me mostrou o que é desenhar uma cadeira, um pôster, aquilo pra mim foi importantíssimo. Então, em janeiro de 1980, eu embarquei para a Alemanha.

Foram quantos anos por lá? Sete anos. Quatro anos estudando, depois trabalhando. Trabalhei um tempo numa farmácia, entregando remédios na Baviera num furgão; trabalhei numa pizzaria. Um dia, soube na faculdade que estavam oferecendo uma vaga de arte-finalista numa agência de publicidade pequena, mas muito charmosa de Munique chamada RG Wiesmeier, que tinha clientes como a Vogue, a Agfa e as cozinhas Bulthaupt. Eu nunca tinha feito arte-final na vida, mas resolvi ligar na cara dura. Foi meu primeiro emprego numa agência.

Olhando assim em retrospecto, o que acha que aprendeu nesse período? A experiência na Alemanha me deu um contraponto interessante em relação à cultura brasileira, que é da anarquia, da criatividade. Aqui as coisas crescem organicamente, e a gente vai meio que fazendo, e adaptando, e mudando. Há pouca disciplina. Isso tem um lado bom, claro, porque é muito criativo, divertido, dinâmico. Mas não é tudo. Na Alemanha, entrei em contato com uma ideia, uma palavra, que, para mim, passou a ser superimportante: coerência. É como instalar uma coluna vertebral em um raciocínio, botar o raciocínio de pé. Aqui no Brasil as coisas às vezes são meio amorfas. Lá, aprendi a colocar em perspectiva os objetivos de um trabalho e pensar que só através da coerência um raciocínio é válido.

Quando voltou para o Brasil, você ficou quatro anos na DPZ, com o Francesc Petit. Ele foi uma figura especial na sua trajetória, não? Ele me ensinou coisas fantásticas sobre direção de arte. Ele, europeu, conhecia melhor a percepção dos brasileiros do que qualquer brasileiro na época. Uma vez, numa campanha para o Itaú, bolei uma série de anúncios com retratos lindos em P&B, com todo mundo sorrindo. Na minha apresentação do trabalho, Petit interveio: "Marcello, está muito bonito, lindo... Mas o Brasil é um país de pobre. Quem gosta de foto em preto e branco, de Sebastião Salgado, são os ricos, Marcello. Povo gosta de cor. Melhor colocar tudo colorido. Coloca tudo colorido, Marcello". Ele era extremamente artístico, brilhante, criativo, tinha um senso de realidade e de propósito fantásticos, devo muito ao Petit.

Depois você foi para a DM9, trabalhar com o Nizan Guanaes. De lá, em junho de 1993, deu o salto para a sociedade na Almap. Como foi essa chegada? Esse foi o passo da vida, foi o passo da independência, foi o passo que tinha que dar certo, porque se não desse, eu estaria ferrado. Eu era um criativo mimado, tinha trabalhado na GGK, que era uma agência fantástica na Alemanha, tinha trabalhado com o Petit na DPZ, que era um charme de agência, fui trabalhar na DM9, que estava nascendo, aquela ebulição toda. Então fui parar na Almap, uma agência que estava em decadência, um modelo de comunicação dos anos 80, 70. Não tinha computadores, nada. Nunca vou esquecer do dia que cheguei lá, aquela sala, de tijolinho aparente, parecia uma casa de fazenda, com umas persianas tortas na janela, um pôster do O último tango em Paris na parede, meio desbotado, meio soltando e, no cantinho, uma samambaia velha. Fiquei olhando aquele lugar e pensei: "Acho que acabei de foder com a minha vida". Estava claro que eu tinha entrado numa fria. A gente teve que sentar e trabalhar, não tinha dinheiro pra contratar pessoas novas, nem pra mandar ninguém embora. Foi um trabalho de formiguinha. Fomos fazendo, construindo a agência aos poucos, pelo trabalho.

No fim de setembro o Guardian publicou uma reportagem que dizia que desde 1980 a economia global cresceu 380%. No mesmo período, o número de pessoas vivendo na pobreza, com menos de US$ 5 por dia, cresceu em mais de 1 bilhão. Do ponto de vista da média global de consumo estamos ultrapassando 50% a biocapacidade do planeta a cada ano. Depois de tantos anos na propaganda, como pensar este mundo em que aparentemente nem o consumo consciente pode salvar? Acredito que a ideia de efêmero define a nossa sociedade hoje. Há 50, cem anos objetos eram feitos para durar uma vida toda. Um relógio luxuoso há 20 anos era um relógio que duraria muitas gerações. Então, no século 20, surge a cultura da obsolescência programada, e com ela a palavra "inovação", que para todo mundo hoje é um altar, uma religião, um mantra. Acho que há dois lados: legal, a inovação pode mudar a vida das pessoas, veja o caso do Uber, uma maneira simples de mudar a dinâmica das ruas. Mas existe um outro lado. Esse celular, por exemplo. Daqui a seis meses ele vai estar velho, ultrapassado. Porque talvez surja uma câmera mais moderna, então vai ser preciso trocar o celular inteiro pra trocar a câmera. O celular antigo se torna lixo imediatamente. Isso é inovação. Qualquer produto hoje é criado para ter um ciclo de vida curto. O que se cria então é consumo atrás de consumo, e isso gera a embalagem, o lixo etc. A sociedade, hoje, está montada desse jeito. A publicidade, como sempre, é apenas a ponta do processo, ela reflete isso. A gente vende essa ideia de inovação. Se você olhar as campanhas hoje em dia, a palavra "inovação" é tudo. A mesma sociedade que se questiona sobre seu destino e sobrevivência no planeta é a que leva ao limite a ideia de inovação, com produtos que devem ser substituídos e superados a cada dia, numa velocidade cada vez maior. São discursos completamente antagônicos.

Ficou mais difícil ser publicitário? Se você conseguir ter uma visão crítica e ética, é possível seguir em frente. Vou dar um exemplo simples: imagine uma propaganda de automóvel que diz que o carro está tentando ajudar o planeta. Porque os tapetinhos do carro são feitos de garrafa PET reciclada. Há dez anos, isso talvez fosse um discurso viável, as pessoas pensavam: esse carro está ajudando a salvar o planeta porque ele tem tapetinhos de garrafa PET. Mas hoje isso não cola mais. Por que não cola mais? Porque a sociedade evolui. A propaganda vai a reboque da sociedade.

Mas agora, com as redes sociais, grupos que antes não tinham voz começam a questionar certos discursos. Há uma pressão por certa correção política. Acho que existe uma tendência hoje de as marcas quererem salvar o planeta. Todo mundo quer ser bonzinho, fazer o bem. Se sou uma marca de salgadinhos, estou lá fazendo batatinhas e pensando em salvar o planeta. É uma ambição que fica meio deslocada. A ambição da batatinha é ser gostosa e, se possível, saudável, ou menos prejudicial à saúde. Acabou. Mas agora temos a batatinha querendo salvar o planeta, o carro que vai salvar o planeta, o banco que vai salvar o planeta. As marcas estão com tanto medo das reações das mídias sociais que procuram um discurso que acaba se revelando... só discurso. Quais são as atitudes daquela marca em relação aos seus funcionários, ao meio ambiente, aos seus produtos? Não é fazer um tapetinho reciclado e dizer que sua marca está salvando o planeta. Isso, para mim, é o politicamente correto na propaganda hoje: quando as marcas começam a embarcar em um discurso do "bem", sem que tenham realmente feito muito neste sentido.

A sociedade brasileira é multifacetada, heterogênea, tem valores muito diferentes em cada lugar. O exemplo recente da Skol, por exemplo, do banner de ônibus, as mulheres ficaram putas, com razão, com a história do "Esqueci o não em casa". Quando acontecem fenômenos do tipo, você acredita que as estratégias de campanha devam ser mudadas ou deve-se seguir até o fim com a ideia original? Olha, a gente fez um filme do Boticário há pouco tempo, de Dia dos Namorados, um filme simples, em que as pessoas trocavam presentes, só que havia, entre os casais, dois homens trocando presentes e duas mulheres trocando presentes. Nós fomos execrados pela Igreja, pelos evangélicos, por certas camadas da sociedade. Mas a gente sabia que poderia acontecer. O erro é quando não existe a consciência do que pode acontecer. Nós fizemos um filme da Havaianas em que o Cauã Reymond passava e uma velhinha falava para a neta: "Você devia pegar um que nem esse". Então a neta fala: "Vó, mas eu não quero casar". E a a avó: "Mas eu não falei de casar, estou falando de sexo". Esse filme causou estardalhaço, e a gente sabia que isso ia acontecer, porque você está alienando uma parcela da sociedade que não concorda com aquele comentário. Mas você tem que sentar com o seu cliente e falar: "Olha, isso pode acontecer". Se houve um erro, acho que se deve tirar o filme do ar, claro. Mas é preciso pensar: o que nós estamos veiculando fere de alguma maneira os nossos valores? O que eu sou contra é as marcas e as agências aceitarem que existe um discurso único, da virtude. Isso é mentira. As pessoas não são assim.

Agora, as propagandas de cerveja não são exatamente um bom exemplo de diversidade de ideias, né? Sim, também acho as propagandas de cerveja parecidas. Elas sempre acabam voltando para o mesmo lugar porque existe um negócio chamado pesquisa de mercado. As companhias realizam pesquisas para mapear o que o consumidor quer, o que ele gosta. É este o problema: a fé inabalável na pesquisa de mercado, porque você está devolvendo para o consumidor sempre mais do mesmo. As pessoas tendem a buscar posicionamentos de campanha muito parecidos com os que já deram certo. A gente sabe que a sociedade brasileira é conservadora. Mas os clientes bons, os caras bons de marketing, procuram o diferente.

E a coisa do storytelling, a invenção de narrativas? Esse termo "storytelling" é o maior bullshit que já se inventou, é mais uma maneira de inventar um nome bonitinho para dizer aquilo que vovó Benta já fazia. Storytelling é velho, a gente faz isso, a gente conta a história de uma marca desde 1960, 1950, a propaganda faz isso, pega uma marca e conta a história dela. Agora, as histórias precisam ser verdadeiras, não adianta você inventar uma origem, uma tradição para um produto. Eu acho isso ruim, acho um desserviço. Com as mídias sociais, com a maneira que a sociedade está se comunicando, nenhuma história de mentirinha vai se sustentar durante muito tempo. A propaganda não pode inventar história, ela tem que fazer a história ficar bonita, tem que ser ancorada em uma realidade, senão fica muito frágil.

Há muitos anos, a Almap atende a Volkswagen. Como caiu para você a notícia de que a empresa enganou autoridades reguladoras e adulterou o sistema dos carros turbo-diesel para parecer que eles poluem menos? O jornal alemão Die Welt chamou o caso de "o ato de estupidez mais caro da história da indústria automobilística". Eu trabalhei para eles por 22 anos. Adoro a marca e sinto muito pelo que estão passando. Acho que a marca tem que passar pelo seu inferno como qualquer um de nós passa quando erra ou faz algo que não nos deixa orgulhosos. Marcas são falíveis, isso é um conceito novo incentivado pelas mídias sociais. São tão falíveis como qualquer um de nós. As marcas vão ter que ajoelhar no milho, assumir suas responsabilidades e se desculpar. Isso não é o fim, mas sim o começo de uma nova maneira de as marcas se relacionarem com as pessoas. Uma relação mais parelha. Mais honesta e sem a ilusão da infalibilidade ou de perfeccionismo. E eu acho que isso pode ter desdobramentos positivos, acelerar o desenvolvimento da tecnologia do carro elétrico, por exemplo. A história não acontece sempre com fatos bons, ela acontece com fatos ruins também, que podem gerar mudança.

O que você tem achado das ciclovias em São Paulo? Eu sou a favor da bicicleta, acho sensacionais as ciclovias, só acho que são feitas de uma maneira meio atabalhoada, algumas são ótimas, outras nem tanto. Mas eu acharia fantástico se a gente pudesse incentivar a bicicleta. Eu ando de bicicleta direto, só tenho medo de um ônibus me pegar, mas acho bicicleta fundamental.

E como você enxerga o momento atual do Brasil? Olha, eu acho que estamos vivendo um dos piores momentos da história do Brasil. Estamos vivendo uma quebra de ilusão muito forte. Eu vivi coisas muito ruins neste país. Nos anos 1980, o Brasil era um país pobre, subdesenvolvido moralmente, Sarney na presidência andando de Limousine rosa em Nova York. Era um país medíocre. Tinha coisas culturais bacanas, divertidas, mas a vida era uma merda. Então as coisas melhoraram, mas parece que foi tudo uma ilusão. Eu lembro quando saiu aquela capa do The Economist com o Brasil decolando, você lembra? Havia um clima de euforia: 40 milhões de pessoas entraram na classe média. Realmente, 40 milhões de pessoas entraram na classe média, só que elas continuam sem educação, não têm escola, não têm infraestrutura, não têm transporte. Elas têm uma televisão nova, uma geladeira nova, uma TV de plasma e um celular. Nós vivemos a ilusão de que o Brasil tinha mudado de patamar, de que ia ser uma país mais justo, mas seguro, mais rico, mais desenvolvido, mais plural, no sentido de sociedade mesmo. E o que está acontecendo é esse clima de decepção.

E essa ideia de impeachment da Dilma, o que você está achando disso? Eu não gosto do PT, nunca votei no PT, não sou de direita nem nada, mas não acredito no discurso populista do PT. Mas eu sou contra o impeachment hoje porque não há nenhum dado legal que possa amparar isso. Por pior que a Dilma seja – e eu acho ela a pior presidente que o Brasil já teve, incompetente, arrogante, prepotente –, ela não é desonesta. Por mais que eu queira que ela saia, que o país consiga achar um novo modelo, o impeachment é injustificável.

Você fez um trabalho com a Comissão Global de Políticas sobre Drogas, um vídeo, Guerra ao Drugo, sobre a questão do tráfico, da proibição das drogas. Você é a favor da descriminalização? Entrei nisso porque a minha esposa, Joanna, trabalhou com o Fernando Henrique Cardoso na Comissão. Eu tive contato com o Fernando Henrique, e achei extremamente relevante essa discussão. Toda a violência e a criminalidade hoje estão ligadas à criminalização da droga. Durante muitos anos, a sociedade criou um discurso único de erradicar as drogas, "um mundo sem drogas é um mundo melhor". Esse discurso já não é mais compatível com a realidade. A droga faz parte da sociedade, ela tem que ser aceita, regulada. As pessoas que têm problemas com drogas devem ser cuidadas, e não presas. A guerra às drogas é isso, uma espécie de operação enxuga gelo. Quanto mais proíbe, mais aparecem drogas novas. É uma discussão urgente essa. Fico feliz de ter contribuído.

Na sua formação pessoal, as drogas tiveram algum papel? Olha, sem hipocrisia, fumei maconha quando moleque, nunca cheirei cocaína, nunca me interessou essa coisa acelerada, yuppie. Agora, eu jamais quis desenhar ou criar bebendo ou fumando maconha. Eu achava que podia me criar um vício de não conseguir ser criativo quando estivesse sóbrio.

E LSD, você experimentou? Não. Gostaria de ter experimentado. Quando tive a oportunidade, fiquei com medo. Foi na Alemanha. Tinha um amigo meu que fritou, e eu ouvia histórias estranhíssimas, como a de um cara que ficou dois dias olhando uma ilha em Angra, olhando a ilha ir e voltar, ficou um dia e meio assim. Essas coisas me tiravam o tesão, mas acho que perdi alguma coisa. Fumar maconha eu fumava e eu me lembro de uma experiência sensacional de ter fumado um baseado e ter assistido Apocalipse Now, no Cine Roxy, em Copacabana.

Falando em cinema, e Mad Men, a série, você gostou do final? É um dos melhores fins de série que já vi. O personagem, o Don Draper, com todos os problemas do mundo, todas as mentiras, com a alma completamente poluída, fodida, arrebentada, se refugia naquele centro de autoconhecimento, de meditação, para enfrentar seus demônios. Então ele chora, esquece o mundo da publicidade. Abandona isso tudo, renega tudo, não quer mais aquilo, quer descobrir um novo eu. Então, quando está ali, meditando, de olhos fechados, ele dá um leve sorriso. Corta para o filme da Coca-Cola, que é um filme super marcante da história da propaganda, um filme em que a Coca-Cola traduz o ideário hippie do amor, da compreensão entre os povos, tudo em volta de uma garrafa de Coca, no alto de uma montanha, todo mundo cantando. Naquele sorriso dele está o espírito da propaganda: "Isso dá um belo filme, uma bela campanha".

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