De quanto você precisa?

Quando a estudante Camila Carvalho foi convidada para um casamento em cima da hora durante uma viagem a São Paulo (ela mora no Rio de Janeiro), não quis ir ao shopping comprar mais um vestido de festa. Achou que seria melhor pegar um emprestado. Justamente por causa de situações como esta, fundou em 2014 o Tem Açúcar?, rede social brasileira de empréstimos entre vizinhos. "Coloquei o endereço do amigo que me hospedava, na Vila Olímpia, e escrevi: 'Gente, tenho um casamento hoje, procuro tamanho 36/38, quem pode ajudar?'". Dentro de poucas horas, três usuárias da rede responderam a mensagem. "Fui para a casa de uma delas e fiquei experimentando opções como se fôssemos velhas amigas", conta.

Lançado no último ano, a rede quer ajudar as pessoas a relembrarem que pedir emprestado é uma alternativa a comprar. O Tem Açúcar? é um dos exemplos de que há uma mudança em curso na forma como consumimos. Há outros, como o resgate da produção manual e artesanal (que valorizamos ora no papel de consumidores ora como alternativa profissional).

Essa onda discreta porém crescente é uma resposta a anos de consumismo e coloca as decisões individuais do consumidor de novo no centro do debate sobre o futuro do bem-estar coletivo. A discussão sobre o tema ganhou ainda mais destaque no mês passado, quando Angus Deaton, professor da Universidade de Princeton, recebeu o Prêmio Nobel de Economia por estudos sobre consumo, pobreza e bem-estar.

Até pouco tempo atrás, ter um carro do ano, um apartamento com varanda e um bom guarda-roupa era (para alguns) a medida do sucesso. Era uma questão cultural. "O que as pessoas parecem estar percebendo é que isso é uma burrice", diz o economista Jonathan Dawson, professor da Schumacher College, no Reino Unido. "Hoje, o que é cool é não ter."

Os analistas da agência brasileira de tendências de consumo Box1824 chegaram mais ou menos à mesma conclusão que o professor britânico: "Durante os grupos de pesquisa que promovemos, muitos jovens começaram a dizer que queriam consumir menos", conta Rony Rodrigues, cofundador da agência. "E cada vez que esse assunto entra em discussão gera muito bate-papo, o que mostra que é um tema em ebulição."

Em agosto, a agência lançou um vídeo-manifesto chamado The rise of Lowsumerism, com o termo cunhado a partir das palavras consumismo (consumerism) e lento (low). O projeto analisa as mudanças desde a industrialização, no fim do século 19, passando pelo surgimento da propaganda e do crédito, pelo nascimento do sonho americano (e da associação entre ser bem-sucedido e ter posses) até explodir na era do consumismo. A conclusão é radical: "consumo consciente não é mais o bastante". "A questão primordial a partir de agora é tentar quebrar a lógica de consumo dentro da nossa cabeça a cada vez que surgir a ideia de comprar algo", explica Rony. "Você realmente precisa disto? Você pode pagar por isto? Você conhece a origem deste produto ou para onde ele vai depois de descartado? Você está comprando isto influenciado por campanhas?" Ser um lowsumer é ser mais consciente, mas é principalmente consumir (muito) menos e buscar alternativas de baixo impacto, como trocar, restaurar e fazer você mesmo. (Muito embora, de maneira paradoxal, esse discurso pareça, ele mesmo, estar se transformando no produto da vez.)

No Brasil, vale dizer, o movimento de massa ainda é na direção de consumir mais: "Existe um país que quer consumir aquilo que nunca teve: quer viajar, quer carro e quer comprar roupa", explica Martha Terenzzo, pesquisadora de consumo e inovação e professora da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). "Em escala muito menor, a classe média está procurando produtos sustentáveis, marcas mais autênticas, trocando coisas." Para Jonathan Dawson, consumir menos pode até ser uma ideia elitista, de quem entendeu que o consumismo não traz satisfação. "Mas, em tempos de crise econômica e austeridade, a maior parte das pessoas nem sequer vai ter essa escolha", afirma.

Em Leônia — conta Italo Calvino no livro As cidades invisíveis (Companhia das Letras) —, todas as manhãs a população acorda, "veste roupões novíssimos, extrai das mais avançadas geladeiras latas ainda intactas, escutando as útimas lenga-lengas do último modelo de rádio". E, assim, vivem sua paixão de "desfrutar o prazer das coisas novas e diferentes". Nos limites da cidade, porém, ergue-se uma montanha de descartes que só se faz aumentar a cada manhã. Calvino imagina que não está longe um cataclismo que "irá aplainar a sórdida cadeia montanhosa, cancelar qualquer vestígio da metrópole sempre vestida de novo".

Hoje, o risco de um crash econômico e ambiental coloca as mudanças na forma em que consumimos na agenda do dia. Estamos vivendo uma espécie de ressaca depois de décadas de consumismo, iludidos que estávamos pela ideia de que não havia limites para o crescimento da produção. "Ou nós diminuímos o ritmo voluntariamente ou as mudanças climáticas farão isso por nós", ameaçou Jason Hickel, antropólogo da London School of Economics em artigo sobre o assunto no jornal inglês The Guardian, em setembro.

Há pelo menos uma maneira de enxergar esse momento com certo otimismo: o ponto de vista do professor Dawson. "Nos últimos 150 anos, a humanidade se perdeu do caminho da cooperação e da colaboração. Se o meu jeito de ver o mundo for correto, então a crise econômica será uma oportunidade de irmos de volta para esse caminho, que é a verdadeira natureza humana."