Tô rico? Não, é pico de oxitocina

Duas mil vezes, em um segundo. É nessa velocidade que a eletroencefalografia rastreia completamente nosso cérebro. Um capacete com eletrodos captando as oscilações elétricas dos neurônios ajuda marqueteiros e neurocientistas a sacarem que tipo de estímulo publicitário faz nossos miolos reagirem melhor – 
melhor pra eles, claro. Os dados são interpretados visando desvendar três mistérios do universo das reações biológicas: memorização, atenção e motivação. "Observando os exames, conseguimos concluir, por exemplo, qual é a maneira mais efetiva de fixar uma memória na cabeça de uma pessoa", conta Billy Nascimento, biomédico e fundador da Forebrain, empresa pioneira em neuromarketing no Brasil, fundada em 2010, e que analisa o cérebro de clientes de marcas como Oi, L’Oréal e Porto Seguro. "Nosso objetivo é captar o 
inconsciente dos consumidores", define.

Segundo Pedro Camargo, professor da disciplina de neurovendas da FGV e autor do livro Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios, "tomamos decisões de maneira muito mais instintiva do que imaginamos". "Sabemos que a oxitocina, por exemplo, tem o poder de deixar o sujeito mais generoso, mais propenso a gastar dinheiro", conta Pedro.

Mão aberta

Cientistas da Claremont Graduate University, nos Estados Unidos, estudaram os efeitos desse hormônio em voluntários que optavam por dar ou não dinheiro a um estranho. "Demonstramos que a infusão de oxitocina aumenta a generosidade em transferências monetárias unilaterais em 80%, e as doações para caridade, em 50%", disse o neurocientista Paul Zak, durante sua palestra para o Ted, em 2011. "Sempre que elevamos os níveis desse hormônio, as pessoas abrem suas carteiras de bom grado e compartilham dinheiro com estranhos", conclui.

Enquanto ainda não descobrem um jeito de liberar oxitocina no ar de lojas e mercados, os neuromarketeiros se aproveitam do que sabem que funciona: demonstrações de carinho e contato físico. "Se sua vontade de comprar alguma coisa crescer exponencialmente depois de assistir a um comercial envolvendo bebês gorduchos, desconfie", avisa Camargo.

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Enquanto a oxitocina promove o aumento das vendas, o cortisol joga no time adversário."Quando você pega um calhamaço de notas e gasta, o cérebro libera cortisol e inibe novas despesas", explica, "porém, se a compra for feita com cartão, não surte o mesmo efeito, por isso gastar com dinheiro vivo pode ser uma boa maneira de evitar descontroles", avisa Camargo.

Nossos mecanismos neurais e sistemas fisiológicos hormonais nos empurram para compras que parecem ser fundamentais para a sobrevivência – mas nem sempre são.  "O consumo de bens e serviços possui um valor, mas a ação de aquisição pode ser compatível com a necessidade ou excedê-la em muito. Fatores sociais e culturais também estão envolvidos", alerta a neuroendocrinologista Maria Bernardete Cordeiro de Sousa, sobre as raízes biológicas do consumismo.

Já que as empresas e corporações estão de olhos e eletrodos grudados no funcionamento da nossa cabeça, o jeito é mergulhar na biologia para brigar pelo controle dos próprios instintos e trazer um pouco de consciência para o ato de comprar.

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