Empresas adotam ações sociais como estratégia da marca

Na busca por identificar novas formas de promover sua diferenciação, várias companhias tem buscado na gestão ambiental e, mais recentemente, nas ações de apoio a causas sociais uma forma de distinguir-se perante seus concorrentes. As novas práticas são impulsionadas pelos consumidores, cada vez mais exigentes e informados, que passam a demandar uma contribuição mais direta da empresa na sociedade, exigindo que assumam um papel de agente transformador.

No entanto, também temos observado que a estratégia de vincular a ação social à imagem da organização pode gerar dois tipos de reações: o consumidor pode considerar legítima a intenção da empresa, como pode também considerá-la como mera prática oportunista que tem como único objetivo o de gerar maior venda. Na primeira situação, a bandeira social poderá melhorar a imagem da empresa, já na segunda, só contribuirá para o seu desgaste.

Esse processo de transferência de imagem envolvendo empresa e causa social é possível quando a sociedade avalia positivamente esta ação e a reconhece como sendo uma ação transformadora. Para que isto ocorra, a empresa deve privilegiar o desenvolvimento de relacionamentos duradouros entre todos os seus públicos, ao mesmo tempo em que evidencia suas ações, através da mensuração do impacto junto à comunidade. As atitudes e ações das pessoas estão relacionadas também à percepção que o individuo possui sobre a efetividade das ações sociais desenvolvidas e principalmente divulgadas.

A efetividade é um dos pontos de maior atenção dado pela sociedade à ação social praticada pela empresa. A escolha da ação social apoiada pela empresa deve ser percebida como relevante, ou seja, deve trazer significativa mudança social e consistente, garantindo a coerência entre o projeto social e a atividade da organização. No primeiro aspecto, relevância, a sociedade elege causas prioritárias que muitas vezes são distantes das causas apoiadas pelas empresas. Aparentemente, existe um processo de seletividade do consumidor, isto é, uma causa é mais importante do que outra, em muitos casos provocados unicamente por falta de informação. Neste caso, a empresa necessita evidenciar não só o apoio que é dado, mas também deve promover a causa, intensificando através da comunicação e de seus relacionamentos à importância em atender também a esta demanda social.

No segundo aspecto, consistência, temos identificado ações que não se relacionam com produtos, públicos ou mesmo valores que a empresa possui. Esta aparente falta de coerência dificulta associações favoráveis feitas pelo consumidor, soando como um falso discurso ou comprometimento, por mais sério e eficaz que seja o apoio desenvolvido ou o resultado obtido. Neste caso, a comunicação ganha importância ainda maior. Deve priorizar o relato sobre o impacto causado e benefícios trazidos, assegurando a transparência sobre as informações. É o reconhecimento público que permite a transferência da imagem da causa para a organização.

Mauricio Turra Ponte
Formado em Marketing pela ESPM e especialização  em Marketing pela FGV, Mestrando em Administração pela PUC SP.  Professor de Marketing na Graduação e Responsabilidade Social Empresarial no MBA da ESPM. Experiência de 25 anos em empresas nacionais e internacionais, exercendo posição de direção nas áreas de Marketing e Vendas, no Brasil e na América Latina.