Outras Palavras Baixo Teor de Ética Por Ricardo Guimarães

Caro Paulo, Há 20 anos atrás eu estava num cliente, na frente de um board internacional de 5 diretores, apresentando a campanha de lançamento de um dos primeiros cigarros de baixos teores no Brasil. Naquela época eu fumava Marlboro, que não era a marca daquele cliente, portanto, por uma questão de etiqueta, ali eu tinha que fumar um similar fabricado por eles. Eu me senti violentado na minha identidade por não estar fumando a minha marca. Mesmo assim, apesar de contrariado, minha apresentação foi um sucesso. Missão cumprida, relaxado, passei a curtir as apresentações dos meus colegas e a observar o comportamento dos 5 diretores internacionais de um dos maiores fabricantes de cigarros do mundo que iam julgar o meu trabalho. Comecei a buscar sinais que definissem a personalidade de cada um. O cigarro, por exemplo. Foi nessa hora que percebi que dos cinco, um fumava charuto e os outros quatro não fumavam. Isso mesmo, nenhum deles fumava!!! De repente pareceu que a sala toda se iluminou. Parecia que eu fazia parte de um filme onde só eu não conhecia o scrip - um tipo Truman. Rapidamente meus olhos corrigiram o foco do plano geral da cena para o primeiro plano onde minha mão segurava o cigarro aceso de uma marca que não era a minha. Eu me senti um idiota. Eu me flagrei burro e ignorante. O cliente devia saber o que estava vendendo e por isso não fumava! Me senti um nativo do 3o. mundo iludido e manipulado. A minha vergonha era tanta que tudo que eu precisava era que aquela mão na minha frente não fosse minha. Naquele momento minha cabeça passou a ter um conflito sério com o meu corpo que gostava de fumar.

No Limits Voltando para a agência reli o briefing da campanha e só aí eu percebi o tamanho da sacanagem em que eu estava metido. Naquela época um dos mapas desse mercado mostrava um espectro de marcas que variavam do "full flavor" (marcas fortes como Marlboro e Hollywood) até as "light" (marcas de baixos teores como Galaxie e Free) passando pelas mais ou menos. O fundamento psicológico da propaganda acompanhava este espectro variando de mais emoção, aventura e risco de vida quanto mais forte o cigarro e mais racionalidade, inteligência e coolness para os baixos teores. Esse fundamento era uma confissão explicíta de que o cigarro estava intimamente relacionado com a morte e que sua venda teria mais chance quanto menos inteligente e mais emocional fosse a pessoa. Simples, não? Só um fumante jovem, emocional e ignorante como eu nãopercebia isso. Ao lançar os baixos teores a indústria do tabaco reconhecia que o cigarro fazia mal à saúde das empresas de tabaco e que seu tempo de vida estava diminuindo na medida em que a humanidade ficava mais inteligente e mais bem informada. Viva a Sociedade da Informação! Sabendo disso os próprios acionistas dessa indústria procuraram diversificar seus investimentos apostando em negócios ligados à vida e não à morte, como o setor de alimentos. Apesar da descoberta, da vergonha e da indignação, minha cabeça com toda sua racionalidade não conseguiu fazer meu corpo parar de fumar. Eu tinha muito prazer e necessidade de fumar. Precisei de punição emocional e social à altura para me ajudar na mudança de hábito. Precisei que meus filhos me rejeitassem, saindo de perto de mim quando acendia um cigarro. Precisei sentar nas piores mesas dos melhores restaurantes americanos. Precisei ser discriminado e desprestigiado como um cidadão de 2a.classe. Só aí minhas emoções se uniram à minha razão e juntas conseguiram vencer o meu corpo. Foi uma batalha que durou dez anos. Mas parei. Com a ajuda do tempo e dos constrangimentos eu parei de fumar.

Milhões de dólares Aprendi tanto sobre a propaganda de cigarro que quando abri a Guimarães coloquei como um dos nossos luxos não aceitar conta de cigarro. Às vezes me perguntam se eu não gostaria de ganhar os milhões de dólares de publicidade de cigarro e ter aqueles filmes maravilhosos no meu repertório. Graças a Deus eu posso viver sem isso. A vida me ensinou que o que me define e diz ao mundo quem eu sou não é o que eu faço mas o que eu não faço. O que eu não sou define quem eu sou. Por exemplo, eu não vendo cigarros e não sou fumante. Essa é uma das maneiras de dizer que eu gosto da vida, acredito na evolução da raça e que ainda dá tempo da gente aprender! Ricardo SP-dez.98

Ricardo Guimarães é diretor da agência Guimarães Profissionais, que cuida da comunicação de marcas como Natura, Reebok, Tilibra e Yázigi, entre outras. Seu e-mail é: ricardo@guimaraes.com.br